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董事长专栏 / THE CHAIRMAN COLUMN

魅力“星城”从专业开始——福星惠誉对话新葡萄京娱乐app总经理高虹女士

编辑:高虹 发布时间:2007-01-12 点击次数:482

??? 2005年,武昌沙湖畔,福星惠誉与新葡萄京娱乐app携手,开启合作之门。
??? 2006年,水岸星城芳容初露,惊羡全城。
??? 是什么让水岸星城声名鹊起,又是什么让两家优秀的企业彼此欣赏,互相沟通,成就今天的灿烂。一年间,感悟几何?心得几多?新葡萄京娱乐app掌门人高虹女士为您一一道来。
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??? 福星惠誉地产的形象,完全可以用“业主守夜者”来概括
??? 记者:福星惠誉地产与新葡萄京娱乐app携手已一年有余。回首这一年多,您觉得哪些因素促成了两者之间友好、真诚的合作?
??? 高虹:
作为都是没有特殊背景和资源的开发企业和顾问企业,福星惠誉地产与新葡萄京娱乐app携手,既是一种缘分,也是一种必然。
??? 1、外力的激荡
??? 作为新葡萄京娱乐app企业,与福星惠誉地产的合作快两年,而作为我个人,与福星惠誉地产的合作则可以追溯到2002年,那个时候福星惠誉地产开始真正发力,武汉楼市也并不活跃,都需要外力的激荡。2002年后随着以福星惠誉地产为代表的房企开始大规模借助成熟市场的经验,重视外力作用,武汉房地产界从此风云变幻,一改疲惫之态,充分被激荡起来,显得活力十足。到了2004年之后,福星惠誉地产持续蝉联武汉房企综合实力亚军、民营房企之冠,完成了从量变到质变的完美飞跃。回想往事,弹指一挥之间,却蕴涵了太多的力透市场的智慧和汗水。
??? 新葡萄京娱乐app成立不早,2005年4月才挂牌运作,机构虽然年轻,但成员却来自深圳、北京或本地的主流房地产企业、代理企业,具有“全国视野、本土先锋”的鲜明优势,其关键成员具有成熟市场的操盘经验,具备从写字楼到住宅、从多层到Townhouse、从居住到社区商业、从小楼盘到大社区、从经济型小区到核心区高端住宅的全系列开发、全品种操盘的积累和实力,因此成为福星惠誉地产可以信赖的外脑和外力不出所料。人看对了,世界就不会错。人看对了,房地产也不会错。
??? 2、理念的趋同
??? 讲述美国和西班牙战争期间的名著《把信送给加西亚》传达了这样的信息:要完成一项事业,首先要具备完成这项事业的素质和品格,即“先做人,后做事”。
??? 这句再直白不过的话,也是福星惠誉地产企业学问、企业精神的总概述。在这种学问熏陶之下,福星惠誉地产从上到下以敬业、爱岗为特点,而这种学问,也感召了新葡萄京娱乐app。
??? 新葡萄京娱乐app的“大家”,既是企业名字,也是企业风范和价值观。它蕴涵的意义就是追求企业和个人发展的可持续性,坚持和倡导实事求是、讲求实效,提倡不计较短期得失,拒绝急功近利;以实事求是的行为态度树立企业形象。这些理念与福星惠誉地产的企业学问一脉相承。
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??? 记者:福星惠誉给您的整体印象怎样?
??? 高虹:
福星惠誉地产没有什么特殊背景和资源,但谭功炎董事长、喻惠平总经理、谭少群常务总经理以低调之态运筹帷幄、高瞻远瞩,表现出了超越武汉主流的水平,完全从市场中摸爬滚打出来,非常难能可贵。因此她的市场嗅觉、价值判断、开发实力、前瞻性、学习能力、适应能力都非常强,同时兢兢业业,忠于职守。在千变万化的市场中,这种市场练就的求生、求进本领的恪守职业道德的风格是至关重要的。而这种可持续发展的能力,对于苛求百年基业的业主,也是巨大品牌签注。
??? 因此,我觉得,福星惠誉地产的整体形象,完全可以用“业主守夜者”来概括。
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??? 记者: 在合作的过程中,您最欣赏福星惠誉的是什么?
??? 高虹:
1、学习能力。对于市场上好的先进的东西,能够以最快的速度学以致用,并转化为自己的竞争优势。2、包容能力。心胸开阔、对于不同的学问包含,有容乃大。3、创新能力。水岸星城与城市、商家、业主价值最大化的多品种共处方案就开创了武汉崭新局面;金色华府的立体园林、三层绿化、自然车库至今没有超越者。4、理想主义。总也不满足现状。5、善于合作。善待、善用、敬重合作单位,实现共赢和共同发展,着眼长远。
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??? 记者:作为一家专业的房地产顾问机构,从您的角度来看,福星惠誉还应在哪些方面努力,进而深化武汉主流地产商的目标?
??? 高虹:
福星惠誉地产虽然已经有了长足进步,并已经成为武汉的主流地产商,但是依然存在巨大的提升空间。
??? 1、品牌架构需重整。目前的品牌形象,偏内向,以自我为导向,在竞争越来越激烈的市场条件下,以客户为品牌导向势在必行;同时,品牌的宽度和深度以及学问内涵需要进一步演绎,由于篇幅这里难以一一尽述。
??? 2、树立市场细分的长远策略,建立战略合作团队。在房地产行业,即使是万科这样的超一流房企,也难以大包大揽,市场经济最大的贡献就是实现了细分,细分的效率、专业、实战都有保证。同时,如果建立了较为长远关系的合作队伍,生产效率就会大大提高。
??? 3、建立全程观念、以市场为龙头。房地产开发是一个全程概念,不是东一锒头西一斧头,规划设计、施工建造、营销策划、物业管理需要建立内在联系,这就是以市场为龙头。
??? 4、扩大眼界、加深专业。武汉房地产总体上还是落后于先进城市,因此扩大眼界、加深专业势在必行。
??? 5、注重整合。目前市场千变万化,环境已经与福星惠誉地产以前熟悉的环境相差悬殊,因此,注重整合调整已经迫在眉睫,比如在网络兴起、客户价值观变化、竞争秩序鱼龙混杂背景下的推广渠道的整合调整,以及规划设计标准调整及9070政策背景下的创新和发展方向的整合调整等等。
??? 6、树立正确的工作质量评价体系。仅仅就传统的考勤、表面表现进行内部和合作单位的考核已经远落后于创新越来越重要的时代,以结果、质量、业绩为标准的新型考核体系一定要尽快建立,否则形式重于结果,对发展和竞争极为不利。
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??? 武汉地产的未来,掌握在自己手上,作为不动产,地域特色非常明显,完全没有妄自菲薄
??? 记者:虽然新葡萄京娱乐app进入武汉市场仅有两年,但业绩、口碑一直被同行称赞。70,90是时下谈论最多的房地产关键词,您觉得政策对武汉高端市场有哪些影响?
??? 高虹:
你这个问题问得很专业,也勾起了我的很多回忆。
??? 1、为武汉地产注入专业力量
??? 武汉楼市十分尴尬,最佳的自然资源、久远的发展历史,但是房地产却一直成为简单的模仿试验之地,城市建设面貌令人担忧。武汉楼市要发展,要从房地产开发模式接受者变成输出者,就必须要专业、要理想、提升附加值、提升创新的价值。所有这一切,不是搞交情、发传单、大声叫卖能够实现的。
??? “为武汉地产注入专业力量”,在企业注册的时候,我没有去计算赚多少钱,但这句话却久久盘旋在我脑海,正是凭借这种理想主义的专业色彩,大家一路走来,唯有专业、智慧,才能长立于滚滚长江。
??? 因此新葡萄京娱乐app的诞生,既是自身也是时代要求,大家背负着使命感,大家愿意做先锋,为武汉、为地产、为大家、为你们。
??? 2、“90,70”政策颠覆目前行业秩序和发展方向
??? 如果“90,70”政策得到完全实行,那么,武汉地产的行业秩序和发展方向面临颠覆。
??? (1)首先就是未来项目都将以中小户型为主要户型,大户型、特别是类似水岸星城这样的纯大户大盘来说,无论是形式还是实质,都将成为稀缺品种。社会在发展,富裕群体越来越庞大,在阶层已经形成并越来越清晰的背景下,不同人群居住在同一个小区必然带来很多矛盾,人以群分也必然将体现在居住上,社会特别是中国的一线城对于“纯大户”豪宅的需求目前呈现逐步扩大的趋势。
??? 因此类似水岸星城这样的纯大户大盘来说,长远的价值难以估量,并将成为政策绝唱。
??? (2)创新方向完全颠覆将导致建筑成本上升
??? 为了满足市场升级换代客户的需求,并联打通或者上下打通的户型、子母房必将增多。这样一来,麻雀虽小五脏俱全,每套房子都有独立的配套设施。套数多了,就意味着配套设备多了,建筑材料也会有所增加。整个楼盘的结构标准马上提高导致建筑成本上升。
??? (3)项目规模诉求颠覆
??? 大盘开发在以前没有90平米占比规定时,其经济上的规模效应、配套上的分摊效应明显,得到市场青睐。而90平米占比规定严格实行以后,大盘就意味着90平米以下的房产扎堆,失去了户型配比的灵活性以后,大盘的风险陡然增大。
??? 因此行业极其可能从追求大规模转为追求适度规模。而住宅建面15万平米以下的小区,其90平方米以下户型大概在1300套以下,在成本、销售等个因素均衡方面是较好的规模选择。一旦达到25及以上建筑面积,就意味着90平方米以下的户型在一个小区就达到2000套及以上,同质供应的风险陡然增大
??? (4)规划模式颠覆
??? 而对于大盘而言,由于90平方米以下的房产供应最多,必然与之大面积的户型在居住学问和行为习惯上存在较大差异。因此,未来在同一个小区里,通过整体规划、组团管理来实现两者之间的划分将十分普遍,而以前不被重视的半开放规划思路将得到越来越多发展商的采用。
??? (5)用报时间将被延长,半年后到一年半内的供应量将下降
??? 由于两年不开发就要被收回土地,因此一旦被囤积的土地到了快收回的时间,一些开发商会向有关部门报批“颇具技巧的规划”。当有关部门不予批准后,就可以理所当然地拿回来慢慢修改,如此往复,即可获得运作的空间。
??? 另外,由于规定的实行在理解上都需要时间和多方的默契,政府部门可能需要请示、汇报以避免实行风险,而发展商则要观望政策和市场,毕竟“国六条”细则中存在变通的可能性。细则中有条款称:直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的,必须报建设部批准。 发展商必然是在配套政策出台后,再进行工作,从而,项目批准的速度上就大受拖延,很多时候房地产开发节奏其实不是控制在开发商手中,而是更多地掌握在政府手里。从土地拍卖到前期准备,通常需要一年多时间。而开工、办证到最后正式销售也要一年多的时间。这将严重影响到半年后到一年半内的供应量。??

??? 记者:武汉,作为房地产二线城市,她的发展空间有多大?未来她是否能够与一线城市在同一起跑线上?
??? 高虹:
武汉虽然是房地产二线城市,但历史上曾长期是我国第四大城,也是我国省级城市中,资源最优越、城市架构最完善的城市。由于各种原因,武汉暂时落后了,但是武汉地产必将走出低迷,成为华中地产崛起的龙头:1、华中崛起,沿海产业正在大规模内迁,武汉科技实力、教育实力、城市竞争力都很有竞争力。2、武汉地产越来越重视专业和原创、本土力量,这是不可阻挡的趋势,也是即将腾飞的至要基础。3、武汉广袤的土地资源保证了长久的开发空间。4、武汉城市价值目前没有得到合理的估价,存在向上重估的空间。5、武汉房地产企业逐步走过创业期,进入高速发展期。
??? 总而言之,武汉地产的未来,掌握在自己手上,作为不动产,地域特色非常明显,完全没有妄自菲薄。
  
??? 居住改变生活、居住改变家庭结构。作为武汉核心区最大、品种最齐备、与湖泊资源结合最生活、唯一的Townhouse小区,水岸星城将为武汉带来全新的生活模式。
??? 记者:最近您撰文指出,一个项目,尤其是大盘项目,能够在区域中取得灯塔位置是非常重要。您觉得水岸星城是一个灯塔项目吗?如果是,她具体表现在哪几个方面?
??? 高虹:
水岸星城不但是,而且是武汉全市地产的灯塔项目。水岸星城的营销策划过程,其实就是福星惠誉地产敬重专业和相信专业策划的过程,因此实现了观念更新和认识跃进。
??? 比如当时大家在考虑水岸星城时,就意识到,这是武汉核心区以前没有过的项目,因此,没有案例参照系、没有借鉴标准。因此,就确立了将项目当作社会现象来对待,没有全社会的关注,即是大盘,又是高端项目、跨度多年的水岸星城就缺乏后劲。首先大家弱化了营销第一层次中的产品成分,首先将项目提升为武汉的社会话题,同时增加营销第一层次中的精神和学问附加值,以获得富裕阶层在物质极大丰富后的内在精神需求。灯塔项目精神层面的价值,恰恰就是营销策划来支撑。比如通过营销策划行为,寻找出吻合目标客户的价值观,并赋予项目。在操盘水岸星城时,大家就意识到,仅仅强调产品,已经不能达到客户的价值高度,因此,以更精神化的推广诉求就出现了:“缔造武汉最美的岸边”,并以“2006,水岸星城年”为武汉楼市上空增添了难得的理想主义色彩。
??? 何谓“灯塔项目”?这指的片区内房地产的高地项目,这个项目从规划、设计、建造、营销、学问、策略、价格等方面,成为区域的高点,并决定区域在整个城市内的地位,从而带动片区城市价值和其它项目的发展,提升片区内房地产的开发水平。从这个角度看,水岸星城满足灯塔项目的所有条件:
??? 1、水岸星城具有相当规模,规模是成为“灯塔项目”的先决条件,也就是说,“灯塔项目”必须是大盘,而这里的规模、大盘,存在两种说明,一水岸星城是规模大盘,占地面积或建筑面积够大;二水岸星城是水平大盘,规划设计水平或者营销策划水平够高。
??? 2、福星惠誉地产具有品牌效应。
??? 3、水岸星城突破了片区内现有房地产开发水平。无论是园林、还是建筑设计,或者是处理公共空间与私人空间的手法、多产品共处、组团模式等方面,都开创武汉楼市崭新的局面。
??? 4、水岸星城整体开发过程,从拿地,到定位、设计、建造、销售、物管,形成细分化的系统性优势,借力营销和倒置式推广形成的社会影响和广泛效应、扭转了片区的惯性认知,提升了区域价值,代表片区开发潮流,成为区域标志。
??? 5、水岸星城承认了营销的独立价值。其实灯塔项目营销的独立价值就更是明显。如果说中档及以下项目的价值偏重于物质层面的话,那么灯塔项目则更偏重于精神层面。对于灯塔项目而言,除使用价值(居住、生活功能等)、土地价值外,标签价值、比较价值则成为重要的构成部分。标签价值、比较价值共属人文范畴,前者为购房者赋予身份证明作用,房产为其身份增值;后者则在选购及入住之后,衬托产品和购买决策时的优越和正确性,实现产品的满意度。
??? 同时,在如何对待向社会说话、向潜在客户说话、向存量客户说话的几个营销层次上,也必然有不同的策略安排,如果不遵循这样的规律性策略安排,很多时候客户来了,大半也是要走的。所以大家总是看到,很多楼盘吸筹多、看者多,但是成交率总是上不去,原因就在营销层次把握不准、营销层面的定位错误。
??? 这里难以尽诉营销的全过程,但是悄然之间,就达成了与富裕群体的价值对接,当心与心贴近时间,其实销售已经不是问题,进入客户心灵深处,对话精神层面,仅仅依靠施工、产品,而没有独立的具有创造性的营销活动是难以想象的,也不可能闪现策略智慧的光芒。
??? 很显然,水岸星城成为了武汉高端项目的形象代言和营销标高,对此我和我的企业体会颇深,也充分说明先天条件固然重要,但后天的专业努力同样能够点石成金。

??? 记者:水岸星城有4栋高层正在对外销售,她将面临怎样的竞争,需要什么样的心态去面对?
??? 高虹:
最好的竞争其实就是不竞争。怎么做到不竞争呢?具体到水岸星城我有初步的这些构想:
??? 1、武汉高层只有两种,水岸的、和非水岸的。这就要求大家实施真正的蓝海战略。就是在常规层面,比如先做减法,剔除产品中某些理所当然的竞争要素,将某些竞争要素保持在平均水平,然后做加法:将某些竞争要素增加到标准之上,并创造现有产业中没有的竞争要素,从而创造出自己独特的价值曲线,开创没有竞争的市场空间。大家要做的,就是唤醒对核心、景观、低密度席位的紧张感。
??? 2、宣传推广必须要有创新。随着全天候网络的兴起,网络逐渐成为沟通的新型平台,近5年的时间里,网络已经成为最先锋的媒体,“报纸的报纸”。但是大家较为忽略,网络营销在武汉还没有出现,福星惠誉地产完全可以第一个采用,做第一个开窗的人呼吸最新鲜的空气,取得“机会窗收益”。
??? 3、价格策略。由于宏观调控措施层出不穷,因此对客户构成了极大的心理压力,只有预留空间与客户共赢,才能在劣势中取得实效,那种急功近利的撇脂式的定价思路,大家碰都不能碰。价格策略对了,就可以即保证企业利益,有使客户受益,从而将对手挤压到极为不利的角落中去。
??? 4、加紧建立自己的客户服务组织。存量客户是巨大财富。随着一期建成并将逐步入伙,存量客户的口碑效应将越来越直接。因此如何做好存量客户的服务和后续维护,提高他们的满意度将至关重要,这要求建设施工、物业管理等部门的通力合作。
??? 5、现场展示必须到位,不到位宁可不公开。包括样板房、看楼通道、福星公园整治、现场管理都需要加强,提高客户信心。

??? 记者:若干年后,城市核心,环湖美墅水岸星城将矗立在沙边,她将给这个城市人们生活带来怎样的改变?
??? 高虹:
居住改变生活、居住改变家庭结构。作为武汉核心区最大、品种最齐备、与湖泊资源结合最生活、唯一的Townhouse小区,水岸星城将为武汉带来全新的生活模式。
??? 1、将天、地还给业主,这才是真正的生活。
??? 在武汉高楼大厦越来越大,钢筋水泥丛林让人窒息。而水岸星城,不用抬头就能看见蓝天、星空、月亮,举步就踏在土地上,进是前庭、退是后院,上是空中露台、下是半地下室。
??? 水岸星城的天空没有边界,将天还给业主,不再坐井观天,拥有自己的天空,说起来虚幻,但在水岸星城却是事实。抬头,见天见树不见高楼,那种完整是支离破碎所不能比拟的。
??? 有了完整的天空,你开始晴看艳阳阴看流云,淅沥雨时赏涟漪,天空的变幻,因此你就重新有了时光的概念和岁月流转的切身感受。因此,在水岸星城,休闲变成了时间的高效消费而不是浪费、发呆变成了生活境界而不是弱智。
??? 这让人有依归心有专属,从此事乱人不惊、世繁心不易,此刻面朝窗外,终见满园花开。
??? 2、水岸星城还极大地改善了武汉的投资环境。
??? 水岸星城还极大地改善了武汉的投资环境,那些商界巨子们,终于无须为投资武汉带来的居住问题而烦恼,因为北京有海淀、深圳有香蜜湖、上海有外滩,武汉也开始有了沙湖所在的核心区高端住宅,武汉精英第一次有了在核心区内的亲地生活。
??? 3、水岸星城贡献了美丽的轮廓线。
??? 水岸星城在业主之外,为武汉全体市民贡献了美丽的轮廓线。从对岸看来,高低起伏、韵律整齐的建筑的小区为武汉市民贡献了湖、城、园相融合的色、香、味俱全的城市背景。试想市民以水岸星城为景拍照、以沙湖为场游乐,居者融融、游者乐乐。
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