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董事长专栏 / THE CHAIRMAN COLUMN

新华西出路:启动灯塔营销,提升区域价值

编辑:高虹 发布时间:2007-07-24 点击次数:437

??? 【编者的话】200698,“新华路—新华西路:崛起的城市中轴线价值研讨会”在汉口建设大道新华西诺富特大饭店三楼贵宾厅如期举行,到会嘉宾包括新华路—新华西路沿线物业开发商、武汉城市规划专家、以及多家媒体,新葡萄京娱乐app总经理高虹女士作为顾问企业代表应邀出席研讨会,并就新华西区域认知、地段价值、发展潜力等方面发表精彩观点和见解。

??? “新华西”:区域价值的再认识
??? 家喻户晓的新华路,日前派生出“新华西”,不得不佩服营销策划人士对于地域概念的再挖掘、再认识的专业能力。但是从专业人士的再挖掘、再认识,进而为社会的普遍认识和共同接受,恐怕还有不短的路要走,这里面其实牵扯到如果把专业常识变成社会共识的策略问题,这也是房地产顾问代理企业能够做的,我想以自己多年的经验做一个分析。
??? 新华路由南向北串连起传统商圈汉正街→市中心武广商圈→中山公园→金融一条街→江汉区学问政治中心→副商业中心汉口火车站,是汉口最重要的城市财富干道之一。而新华路是汉口区域的几何中心线,所以,所谓“城市中轴”的说法有道理的。而现在所谓的“新华西”实际上就是“新华下路”,属于新华路的延伸部分。颇有几分天资的新华路,其“新华西”则令人尴尬:
??? 首先它不新,不像金银湖片区一样万象更新,因而更具有想象空间,即使现在区域房地产开发量达100万平米以上,大家依然难以漠视充斥视野的城中村落,高楼大厦与低矮农屋紧紧相连让人窒息。其次,新华西也不是老城区,没有台北路、香港路的风情万千、夜色阑珊,新华西原居民祖辈三代以种菜务农为生,非城里也不乡下,稍有出息的原居民,就向外迁徙。
??? 虽然近年来新华西城中村改造频现,到目前,周边各项设施都比较齐备了,教育、医疗、体育、学问等设施一应俱全,西北湖、菱角湖等自然资源也镶嵌进了区域之内,但是作为通往天河机场的通达性极高的干道,大家依然难以回避其不新不旧、不城不乡、城市价值低位徘徊的窘况。
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??? 灯塔营销与标签价值:新华西脱胎换骨的必由之路
??? 那么,如何利用其天资改变上述窘况?从房地产顾问代理企业的专业角度,以及城市价值挖掘、房地产项目开发策略的角度,以下几点是绝不能忽略的,尤其在忽视规律、不敬重专业的本市,更应该强调:
??? 第一,可以肯定的是本片区缺乏灯塔项目,同时也不敬重专业和不相信专业策划能够带来观念更新和认识跃进。何谓“灯塔项目”?这指的片区内房地产的高地项目,这个项目从规划、设计、建造、营销、学问、策略、价格等方面,成为区域的高点,并决定区域在整个城市内的地位,从而带动片区城市价值和其它项目的发展,提升片区内房地产的开发水平。一般地说,“灯塔项目”都具有这样几个特点:
??? 1、具有一定规模,当然不是唯规模论,但一定规模是成为“灯塔项目”的先决条件,也就是说,“灯塔项目”必须是大盘,而这里的规模、大盘,存在两种说明,一是规模大盘,占地面积或建筑面积够大;二是水平大盘,规划设计水平或者营销策划水平够高。2、具有品牌效应,但是房地产项目品牌存在速成现象,因此后面的条件将具有积极的决定意义。3、突破了片区内现有房地产开发水平。4、整体开发过程,从拿地,到定位、设计、建造、销售、物管,形成细分化的系统性优势,能够扭转片区的惯性认知,代表片区开发潮流,成为区域标志。
??? 很显然,新华西目前还缺乏这样的“灯塔项目”。无论是武汉,还是成熟的市场,先进片区的都是由“灯塔项目”带动片区价值的,比如水岸星城之于核心区、万科之于金银湖、柒零社区之于光谷、汉口人家之于汉阳旧城区都是如此,这些项目从产品到营销、从策划到形象,都满足“灯塔项目”的条件,其中一些项目甚至是在并不佳的地段、并不优越的规划、并不响亮的品牌基础上实现了大翻身,从而成为区域新的形象代言和营销标高,对此我和我的企业体会颇深,也充分说明先天条件固然重要,但后天的专业努力同样能够起死回生、点石成金。
??? 而新华西则让人遗憾,浪费不错的天资,但是区域内发展商各自为政、开发过程中到现在还仅满足于垫资开发、保证金选代理商等低层次的竞争,不重视专业、不重视规律,整个新华西的城市价值因而被严重低估、土地资源被逐年浪费。
??? 如果发展商不首先改变这种现象,不实行“灯塔营销”,不重视专业,提升区域价值、提高房地产开发水平,就只能是一句空话。
??? 第二,片区的“标签价值”不高,客户对区域印象欠缺,不像住在台北路或香港路那样自豪,没有尊贵感。
??? 由于新华西以前是城中村聚集地。因此在后期建设过程中,能否引进品牌、营造格调场所,或者能够令市场认同的配套设施来改变这种现象,以增加片区的“标签价值”将至关重要;对于“灯塔项目”而言,唯产品、唯地段都是不够的,必须要使赋予片区新的形象和学问内涵,片区价值才会因此提升,同时房价的上涨也加高了区域进入门槛,间接地提高区域内居民的素质。

??? 灯塔营销略解
??? 按照笔者5年来参与武汉房地产市场的操盘经验和具体实战来看,比如低密大盘水岸星城的借力营销和倒置式推广形成的社会影响和广泛效应、在不佳的地段不优越的规划不响亮的品牌下如何通过生命周期划分让小盘柒零社区占据片区至高点、如何让汉口旧城区的汉口人家焕发出新时代的亲情光彩从而奠定片区新的房价体系,我深刻体会到,营造“灯塔项目”、实行“灯塔营销”有以下几个需要注意的问题:
??? 比如当时大家在考虑水岸星城时,就意识到,这是武汉核心区以前没有过的项目,因此,没有案例参照系、没有借鉴标准。因此,就确立了将项目当作社会现象来对待,没有全社会的关注,即是大盘,又是高端项目、跨度多年的水岸星城就缺乏后劲。首先大家弱化了营销第一层次中的产品成分,首先将项目提升为武汉的社会话题,同时增加营销第一层次中的精神和学问附加值,以获得富裕阶层在物质极大丰富后的内在精神需求。灯塔项目精神层面的价值,恰恰就是营销策划来支撑。比如通过营销策划行为,寻找出吻合目标客户的价值观,并赋予项目。在操盘水岸星城时,大家就意识到,仅仅强调产品,已经不能达到客户的价值高度,因此,以更精神化的推广诉求就出现了:“缔造武汉最美的岸边”,并以“2006,水岸星城年”为武汉楼市上空增添了难得的理想主义色彩。
??? 其实,灯塔项目营销的独立价值就更是明显。如果说中档及以下项目的价值偏重于物质层面的话,那么灯塔项目则更偏重于精神层面。对于灯塔项目而言,除使用价值(居住、生活功能等)、土地价值外,标签价值、比较价值则成为重要的构成部分。标签价值、比较价值共属人文范畴,前者为购房者赋予身份证明作用,房产为其身份增值;后者则在选购及入住之后,衬托产品和购买决策时的优越和正确性,实现产品的满意度。
??? 同时,在如何对待向社会说话、向潜在客户说话、向存量客户说话的几个营销层次上,也必然有不同的策略安排,如果不遵循这样的规律性策略安排,很多时候客户来了,大半也是要走的。所以大家总是看到,很多楼盘吸筹多、看者多,但是成交率总是上不去,原因就在营销层次把握不准、营销层面的定位错误。
??? 这里难以尽诉营销的全过程,但是悄然之间,就达成了与富裕群体的价值对接,当心与心贴近时间,其实销售已经不是问题,进入客户心灵深处,对话精神层面,仅仅依靠施工、产品,而没有独立的具有创造性的营销活动是难以想象的。对于还在孕育变化的新华西,以上经验,应该具有借鉴价值,当然大家也同样不能忽视柒零社区、汉口人家项目上所闪现的营销专业的策略智慧的光芒,这种智慧,不是保证金、玩交情所能带来的。

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