您的位置:资讯中心/董事长专栏
董事长专栏 / THE CHAIRMAN COLUMN

论武汉高端市场的营销独立价值

编辑:高虹 发布时间:2007-07-24 点击次数:462

??? 近日,有中国第一豪宅之称、均价11万/平米的上海“汤臣一品”被传遭遇销售尴尬,在经历半年多后仅售出1套,社会为之哗然。中国豪宅的是是非非总是令人关注。
?
■武汉高端市场高处不胜寒
??? 武汉发展商很不愿用“豪宅”两字,而称之为“高端市场”,这至少表现:武汉市场观念处于萌芽期,贫富悬殊大,仇富心理严重,富裕阶层有原罪心理,不敢显富。
??? 武汉市情不欢迎“豪宅”,土地的国有则决定要为民所用。在豪宅越来越多地侵占公共资源时,中低收入阶层的权利则受到一定的排挤。一旦豪宅销售受阻,耗费的资源及资本、行政成本、民众怨恨等导致的负面效应较豪宅的价值有过之而无不及。
??? 所以,武汉高端市场“高处不胜寒”。在经历了2005年到2006年上半年的爆发期后,目前遇到冰冻期。本司监测的数据表明,近三个月内武汉高端市场的成交套数锐减40%~50%,个别项目月成交不到两位数、价格负增长。除开调控的影响和夏日淡季的原因,更深层的原因恐怕更应引起重视。
?
■武汉高端市场的谬论种种
??? 武汉高端市场源起2000年,初期阶段,地段和资源就是高端标签,在繁华地段、拥有湖泊和公园资源就别称之为豪宅,而无论产品和本身的学问含量如何。这就是武汉初级阶段的豪宅“唯地段论”、“唯资源论”。
??? 随着深圳系、江浙系开发企业进入,武汉高端市场一日千里,产品成为提高附加值的终级追求,因此,“产品论”又开始左右市场。提高产品品质固然是好事,但是,成熟购房者所期盼的社区文明、精神诉求等,却总不见踪影。更甚者,“营销无用论”也有不少的拥护者。唯地段论、唯资源论、唯产品论、营销无用论折射出武汉高端市场目前存在的问题和认识误区。
??? 目前,武汉高端市场供应较大、憎多粥少,如何突破上述四种思维禁锢,依托产品和客户,通过针对性的营销活动,挖掘和创造新的附加值,提升高端市场的销售效率,无论对社会节约,还是对房地产市场效应,都具极重要的价值。
?
■高端项目价值体系涵盖物质与精神层面,并偏向精神层面
??? 如果说中档及以下项目的价值偏重于物质层面的话,那么高端项目则更偏重于精神层面。对于高端项目而言,除使用价值(居住、生活功能等)、土地价值外,标签价值、比较价值则成为重要的构成部分。标签价值、比较价值共属人文范畴,前者为购房者赋予身份证明作用,房产为其身份增值;后者则在选购及入住之后,衬托产品和购买决策时的优越和正确性,实现产品的满意度。
??? 高端项目精神层面的价值,恰恰就是营销策划来支撑。比如通过营销策划行为,寻找出吻合目标客户的价值观,并赋予项目。在操盘水岸星城时,大家就意识到,仅仅强调产品,已经不能达到客户的价值高度,因此,以更精神化的推广诉求就出现了:“缔造武汉最美的岸边”,并以“2006,水岸星城年”为武汉楼市上空增添了难得的理想主义色彩。这里难以尽诉营销的全过程,但是悄然之间,就达成了与富裕群体的价值对接,当心与心贴近时,其实销售已经不是问题,进入客户心灵深处,对话精神层面,仅仅依靠施工、产品,而没有独立的具有创造性的营销活动是难以想象的。
?
■营销价格策略提升利润率表现
??? 房地产每套房都不同,是显然的同体异质品,因此统一定价是行不通的。当然,基于处理差项目的难以销售的单位而推出的一口价行为又是另当别论,但是随着市场越来越规范,这种行为已经越来越不合时宜。同时,经过实践证明,对于高端项目而言,市场传统的所谓“低开高走”定价思维也已经不合时宜。
??? 高端项目不“低开高走”定价,那么该如何定价呢?其实最贴近市场规律的定价模式,就是通过处理每户型的各种不同条件并综合系统考核之后,得出每套户型的最大价值,从而根据每套户型面对的客户定位的不同,而采取灵活的事后价格政策和推盘节奏。新葡萄京娱乐app的标准就是,高端项目绝不“低开高走”,而是“一步到位、分开实行”。
??? “一步到位、分开实行”完全避免了“低开”的损失,也避免了“高开”或者“高走”的压力,从而获得最大的利润率。没有实战积累、没有独立的营销思维、没有区别产品的思路,是难以做到的。
?
■营销节奏不同,利润率表现就不同
??? 在不同的行情中,不同销售节奏带来的利润率是不同的。那些不区别对待行情和市况而采取一锅端的行为是难以容忍的。
??? 新葡萄京娱乐app的经验就是,如果市场整体向好,行情看高,那么项目销售节奏速度越慢,利润率就越大;而如果市场整体向差,行情看低,那么项目销售节奏速度越快,利润率就越大;如果市场平稳,那么此时的销售节奏,主要与发展商的资金结构有关系,比如借贷资金比例、是否有机会渠道需要分流等,这就需要计算资金现值作衡量。
?
■营销助长企业品牌
??? 5年多来的与客户共同发展的历程使我明白,营销行为必须与发展商的品牌建设结合起来。通过营销活动,为品牌建设增加厚度和深度、增加客户的品牌体验。品牌发展商能够获取更大利润空间的项目具有以下特点:
??? 1、大户豪宅与高档房、低容积率而非中低档项目;2、投资客多而非自住型为主的房地产项目;3、项目的室外公共空间大,需要管理的面积比例大而非室外公共空间小的项目;4、跨区域甚至跨国购房者多而非本地客户多的项目。
??? 基于以上一般性规律,就可以判断具有品牌和品牌较弱甚至没有品牌的发展商,选择发展什么样的项目是具有很大讲究的。所以,作为品牌发展商来说,就可以选择发展高端项目通过品牌号召力增加利润率,同时开发客户投资欲望、设计较多的室外空间、进行跨区域营销将都是有利于增加利润率的。这些都是新葡萄京娱乐app在营销实践中的规律性总结。

?

业务咨询与合作
  • 联系人:孙琳
  • 电话:13995548877
  • 联系人:王妮
  • 电话:15827333706
招聘热线
  • 联系人:柯香
  • 电话:18071051890
约稿与采访活动与交流
  • 联系人:王玲
  • 电话:17771877114
XML 地图 | Sitemap 地图