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董事长专栏 / THE CHAIRMAN COLUMN

营销创新:武汉地产的质变之路

编辑:高虹 发布时间:2007-07-24 点击次数:425

??? 《解决》,武汉房地产史上第一部本土原创大作,突破传统,解除禁锢,揭示营销线索,寻找营销规律。

??? 2006年岁末,《解决》全城首发,与武汉房地产同仁一起分享营销思想的盛宴。
??? 对新葡萄京娱乐app来说,柒零社区已经作为完成了的案例静静的躺在企业的资料库里,只是对新员工培训、与其它企业交流时,才会重新拿出来回顾一下。但总有种力量,推动大家思索它背后的营销价值,特别是业内同行历久弥新般、至今仍饶有兴致谈这个案例、甚至不惜夸奖时,我就感到要把其中的成功与遗憾奉献出来,为同行提供经验和减少试错、做大行业蛋糕,而这也已成为新葡萄京娱乐app这个团队不断前行的习惯动作。
??? 梳理历史、理论提炼,才能取得不断的、真正的进步,希翼与致力于武汉房地产事业进步和发展的各位同仁共同思考,探求突破营销瓶颈与思维禁锢的方向。
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??? 一、营销的底线在哪里?
??? 作为地产发展方向的导引者,开发目标的实现桥梁,地产营销一直在开发行为中有着关键的位置——通过营销策划行为引发市场、客户对产品的关注和认可才能够最终充分实现项目价值并位之注入附加值,实现房地产开发的使命,并通过价值链向客户的延伸,为开发企业和顾问企业自身积累品牌资源和学问价值。
??? 然而,目前的武汉楼市,常见的是这样的景象——开发企业甚至某些顾问企业迷信营销能够解决开发问题、营销愿景宏大美好,但与企业资源和项目实际相差甚远,导致营销、市场两张皮而无法落地;另一个方面,营销报告越写越厚,内容却越来越空乏;涉及具体操作,如何市场推广、如何营销步骤,就没有力量、观点,套话成篇、流于表皮。看上去很投入和诱人,但实际是无用功,更不用谈营销创新了,一些处于初级阶段的开发企业,往往还热衷于吃这一套,又或者是,将保证金、交情当作衡量顾问代理企业专业能力和市场价值的选择指标,让人直是摇头。
??? 而新葡萄京娱乐app的价值观是,房地产代理和顾问企业的作用,不是要在开发商的激情上添火,而是要为未来的发展计划解决现实问题,提供出有建设性的理性建议。房地产市场要在健康有序中发展和成长,不能只想着去描绘辉煌的远景,而应该切实知道自己的“底线”在哪里。所谓“当行则行,当止则止”,而不是“止所不得不止”。这是一个值得全行业深入思考的问题。
??? “当行则行,当止则止”说的,其实就是看似更趋艺术、学问、感性的营销策划行为,其实是有规律可行的,在市场面前,营销没有捷径可走、不贴近市场的大师至多是炒作的工具,没有有力透市场的功夫。而营销策划的规律,就是:创新才有独立的最大价值、在各类楼盘具有内在策划通性基础上的个性化解决方案才具有最强的杀伤力、顾问企业价值链唯有延伸到产品领域才能够带来前所未有的溢价收益。
??? 2006年,武汉地产在营销上获取了原创性的进步,突破了传统的模式,使从业者获得思想上的巨大突破。如华润凤凰城的艺术营销、万科润园的产品营销、水岸星城的大盘灯塔营销、柒零社区的利基营销——营销功能已经突破简单贩卖产品本身卖点的层面,其外延开始深入到产品内涵、客户关系、开发模式等地产整体层面,开始影响产品开发甚至客户的生活,推动社会前行。
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??? 二、利基营销——以小胜大、以弱胜强的解决之道
??? 利基营销,又被称为缝隙营销,是指为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击,企业根据自身所特有的资源优势,通过细分市场经营来占领这些缝隙市场,从而最大限度的获取收益所采取的竞争战略。选择一个细分的消费群体,获得最大的边际收益。
??? 利基(Niche)来源于法语,法国人在建造房屋时,常在外墙上凿出一个神龛以供放圣母。它虽然小,但边界清晰,洞里乾坤,因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。21世纪初,美国商学院的学者们开始将这一词引入中国市场营销领域,成为中国中小企业对付市场的一根救命稻草,但是在房地产领域,则极少被应用。
??? 事实上,在柒零社区的营销过程中,新葡萄京娱乐app也只是在利基营销方面做了一些肤浅的探索,而这种探索给了新葡萄京娱乐app充分的回报——
??? 1、较小且单一的目标市场大幅度降低营销成本。
??? “越来越小的大众,越来越大的小众”,一个广告企业曾提出如此口号。柒零社区始终只对选定的小众说话,由于受众较小,导致的结果就是,较小的营销投放,却在受众身上产生了最大的压强。就这样,柒零社区整个项目推广费用不到200万,就解决了本来400万才能解决的问题,如果按照老套路、大撒网式的传统做法,就根本不可能。
??? 2、心灵的力量:让楼盘选购房者。
??? 通俗说:“以己之长攻彼(竞争者)之短”。而其中的“长”或“短”也是相对而言,并非绝对数量上的强与弱。在进入竞争者之间的市场缝隙,抓住竞争者尚未发现的消费者需求,获取消费者心目中无法取代的位置,给消费者说服自己购买提供一个最好的理由,而非产品一般卖点或者是一句广告语。
??? 柒零社区营销策划方案所呼唤的,是一个时代的回忆、一个群体的对话,大家关心的,不是社会大众的接受程度、而是70年代生人在面对人生拷问时候的不能自持,这是通过策划方案实现了楼盘选购房者的本来难以实现的目标,这种事前的购房者选择,为“人以群分”做了最好的时代注脚、为建设更好的社区居住学问、减少社区不正常摩擦提供了尽可能的事前预防。但与此同时,大家也可以预料,一个已经成为社会主力的群体,也势必成为社会共同关心的话题。
??? 3、将小盘做成“学问大盘”:寻找并聚焦差异化,客户近悦远来。
??? 市场的选择机会越来越多、信息越来越繁杂,要实现最大收益,要让产品进入消费者心中,又必须把产品变得强大或者具有说服力,但是,中小盘要变强大、要有说服力,在与大盘竞争时又面临太多的先天不足。因此,最有效的方式就是差异化的利基营销。中小项目结合自身特点,本着“人无我有,人有我优”的原则,寻找市场缝隙,填补市场和空白。锁定目标顾客群提供特色产品和服务,这样一来,规模小盘,就可以成为“营销大盘”、“学问大盘”,实现了这个目标影响力普及业内不说,就是在整个社会也将会是屈指可数的。
??? 实事求是地说,在接到柒零社区的时候,大家接到的是挑战,规模上没有优势、产品上很难说天生丽质、区域内供应旺盛……而最终,通过营销创新,成功地将楼盘做成了“营销大盘”、“学问大盘”,结果是美好的,当然创新的过程更让大家珍惜。
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??? 三、致谢——所有支撑和关心新葡萄京娱乐app和柒零社区的人们
??? 今天,当您手捧这本书时,我的心情忐忑不安,在从事房地产行业13年、武汉5年的职业生涯之中,我一直试图做一个学问传播的使者,为弥合武汉与先进城市之间的房地产开发与房地产营销之间的差距做出哪怕一点儿贡献;我也试图通过对个案策略的分析和思考,提炼出可为复制和传播的营销学问,在经营之外,贡献溢出的价值。但受制于时间、精力、能力的局限,大家的认识和观点还有不少偏颇之处,希翼同业同仁理解、指正并谅解。
??? 在柒零社区整个项目的运作过程之中,以及在本书编写过程中,很多人给新葡萄京娱乐app以支撑、鼓励和厚待,我永生难忘,虽然无法把所有提供帮助的人一一列出,但是在这里,我要对这他们这些经常性、或者提供了关键帮助的人表达谢意:
??? 王开堂先生,柒零社区项目的老板。感谢他慧眼识珠选择了刚刚创建不久的新葡萄京娱乐app,感谢他在投资巨大而承受压力的情况下,为极为创新而无借鉴的整体营销方案投了赞成票,没有他的信任,就没有今天的柒零社区。
??? 王开平先生,武汉市金地房地产开发有限企业总经理,感谢他为柒零社区给予了无私的帮助和提携,在项目的关键时刻给予支撑和肯定,保障项目品质销售成功,没有他的帮助,就没有柒零社区今天如此的光彩动人。
??? 喻刚先生,正堂置业(原洪华地产)总经理,感谢他的敬重和宽容,以及他将其它行业思想与房地产行业学问整合的创新思维,还有他的人性化的开发理念,都为大家实现了很多原以为不可能的精彩,谢谢。
??? 尹香武先生,来自深圳的民间第一地产分析师、网络营销第一人。他站在行业层面发现了柒零社区案例潜在的营销价值,从而坚定了编辑本书的决心。没有他的鼓励和引导,这个案例可能至今还在企业的资料库里。
??? 杨杰先生,武汉晚报的房地产周刊主编,在大家刚刚有创作萌芽的时候,他是第一个对方案报以肯定的局外人和观众,坚定了大家的信心,从此大家配合默契、整体推广大踏步向前。
??? 朱戈先生,曾浸泡深圳、武汉两地,历经传媒与经营的才华横溢的专业隐士,在编写过程中经常给我鼓励和意见,耗费精力为本书统稿,他的方向感让人放心。
??? 青铜骑士,掌门人蒲石先生和当时的武汉总经理蒲涛先生,带领一支有追求有思想的广告团队,他们的创意表现丰富提升了大家的想法,和他们合作的过程,是愉快和难忘的经历和回忆。
??? 顾洁小姐、李荣飞先生,他们参与了柒零社区全程营销策划的实行工作,承担了难以想象的工作压力。正因他们的辛勤努力,才有柒零社区真实生动的全貌。现在,他们因各自原因而选择了新的发展方向,祝愿他们进步成长!
??? 感谢企业的同仁喻建辉先生、祝青小姐、吉永刚先生、张建荣小姐、黄舜先生、孙琳小姐,他们在繁忙的管理或业务工作之余,承担本书大量的前期编撰、联络及后期成稿工作,有他们勤恳务实的工作,这本书才得以面对读者。
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??? 四、将愿景变为现实
??? 一本书解决不了很多问题,但大家试图希翼在行业策划实行的基础上,探索一些创新的规律性方法——让房地产营销创新,由自发变成自觉;同时为研究房地产的同仁提供一些基础的事件案例。冀望通过大家的思考,获取对营销规律的探寻,推动行业进步,发现规律,为实现武汉这座传统中国大城的房地产从量变到质变的历史性转折做出有益的探索!
??? 麦肯锡创始人马文·鲍尔曾经说过:仅有创意是不够的,创意不能持久,必须把创意落实为行动。回顾柒零社区的全过程,最让我及我的团队感到欣慰的是大家将一个项目的原景变成了现实,由此给大家继续跋涉的信心和勇气。前进的道路还在脚下,大家会一直努力,而您的关注,将会伴随大家一路征程。

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