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董事长专栏 / THE CHAIRMAN COLUMN

2006,武汉高端市场年——2006年武汉高端住宅市场回顾

编辑:高虹 发布时间:2007-07-24 点击次数:490

??? 中国经济的快速增长,中国社会阶层逐渐呈现,尤其是“自我精神高涨”的“中产阶层”的壮大,以及“中部崛起”发展战略、“两江四岸”等土地供应充沛,让武汉城市高端住宅市场渐成气候、风起云涌。
??? 在经历了2005年武汉高端元年, 2006年城市高端物业集中亮相,并在价格、产品、服务、客户运作上均有一个提升与跨越。
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??? 中部崛起,高端物业“批量”上市
??? 豪宅的成长,通常是城市经济发展和个人购买力提高的客观要求。武汉高端物业“批量”上市,从一定程度上正反映出武汉经济正迈向加速、跳跃式的发展阶段,“中部崛起”战略焦点下、城市聚敛效应愈发增强的效果。按照经济的发展规律,华中地区的经济资源大部分会向武汉配置已然不争的事实。大家可以看到众多的知名品牌和知名企业,都将武汉作为全国大区中的华中基地或总部,华中地区的经济资源向武汉更多地配置,这就是市场经济的力量,也是不以人的意志为转移的。
??? 2006年武汉6000元/㎡以上高端物业如雨后春笋般竞相进入大众眼球: 上半年楚世家、水岸星城、新世界中心、时代豪苑竞相登场;锦江国际城、东湖天下等在2005年第一批高端房源基础上、也陆续推出新房源。
??? 下半年9-11月,高端物业再次集中推出:水岸星城隆重推出高层、万科润园、金都汉宫、锦绣长江、锦绣江山纷纷高调上市…… 至此,武汉在售高端物业近20个、年度推盘量高达150余万㎡。
??? 从武汉2006年房地产市场看,在以 “住房结构调整”为重点的房地产调控环境中,武汉房地产高、中、低梯队结构已经进入实质调整阶段。那么在这种基础上,2007年高端市场可能继续突破。新葡萄京娱乐app从目前市场保有量和后继储备推断,预计2007年,高端物业供应将继续增加,推盘量将会突破200万㎡。
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??? 武汉目前仅处于都市高端物业的发展阶段
??? 在一个成熟的市场中,高端物业往往分为都市高端物业和郊区高端物业,而在发展初级阶段的市场中,将必定是先发展都市高端物业。在上海的淮河路、深圳的香蜜湖与华侨城,这些都市类高端物业成为当地市场的价格高地,其价格基本相当于全市房价的8~10倍,而后才发展到郊区高端物业。
??? 武汉在经济、城市交通、各项配套、城市居住学问、消费心态上,还不支撑发展郊区高端物业,也就是说武汉目前处于都市高端物业发展时期,按照国内一线城市的经验来看,郊区高端物业的发展时期必定是5年以后的事情。
??? 武汉内环线以内区域是武汉的核心,而武汉是中国华中地区的经济核心。因此武汉内环线以内区域势必成为华中地区核心的核心,市场经济发展的规律也必定是马太效应,核心区域的发展将不仅仅决定于武汉,而是整个华中地区崛起的必然结果。
??? 以前,武汉高端物业优势更多依靠周边地段优势或者稀缺性资源(长江、东湖风景区、西北湖、沙湖、中山公园、解放公园等)。2006年武汉高端物业开发呈现价值理性分布,紧跟武汉城市规划进程的动向,即“一江二湖区域的武昌总部区、二江四岸滨水商务生活区”为核心的开发趋势,并呈现规模化的开发趋势。
??? 因此,有崭新江滩景区、拥武汉最大城市内湖、怀抱壮丽长江的内环路以内区域将成为武汉未来一直的都市高端物业高地,成为武汉地租高地,在武汉都市高端物业发展历史上发挥主导力量。
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??? 武汉三镇,高端市场花冠谁家
??? 在武汉三镇房地产的发展变革中,由于区域高端物业依附资源的差异性和区域高端竞争状况的差别,高端物业的区域发展差异表现较大:
??? 汉口高端住宅市场的最明显特点是以地段为核心价值,也就是体现为区域价值上,比如英法租界形成的成熟而尊贵的历史底蕴、江滩江景及市府政要机构所带的尊贵感。虽然临近江滩,而其产品一般容积率高、密度大、平面布局拥挤、景观面窄、朝向多样化、配备一般,由此造成品质感觉无异核心圈内高层项目印象,高端物业的精神诉求面较低。同时消费人群有相当为积累财富型,为教育而置业。
??? 汉口临江片,如棕榈泉、时代豪苑与二线临江老城区的永清城、华清园等楼盘销售火爆程度,从一定程度上反映出汉口临江片的需求体量仍旧较大,而一线临江高端物业由于地段单一支撑,营销意识淡薄、产品感差等问题,致使价值感欠缺,不足以支撑同区域楼盘价格差别。
??? 2005下半年,在媒体、政府、开发商等各界的齐力推崇下,武昌区高端物业开始发力,并在2006年 “文质彬彬”的武昌区抢占武汉高端市场的“头把交椅”,住宅成交均价达到4500元/㎡左右,连续领先全城。
??? 同时,武昌高端物业的产品、营销也均领先武汉高端市场。本土与外来地产巨头的碰撞、国际化的专业团队的齐心协力,开创了以武昌中心城区为代表的武汉豪宅时代的到来,也树立了产品、资源 “两条腿行走”的品质基础的“领袖”形象。营销先行,水岸星城创造出高端大盘形象,在极大丰富物质基础上丰满了精神需求,为其销售奠定了基础:2006年水岸星城历经三次公开开盘,横跨别墅、花园洋房、高层三种产品,销售面积25万,销售套数1235套,销售业绩超过12亿元,创造了武汉高端住宅市场的销售奇迹,成为武汉地产开发史上难以跨越的锦标纪录。
??? 汉阳房地产虽然为三镇的“短板市场”,但因世贸集团“滨江”开发的成熟性和品牌效应,高端住宅却是一支独秀、一马当先,表现为“成熟的规划”“成熟的展示”“排山倒海式的推广”。
??? 相对于汉口不讲建筑布局、武昌高端围合结构,锦绣长江建筑单体均沿江一字排开,并抬高滨江大道4米设计,做到每户一览长江“恢宏之势”,并“前观江景,后拥园景”。崭新规划,充满理想的锦绣长江为武汉带来了新的变化,也为汉阳这座以重工业为特色的江城一隅焕发了新的市场活力。
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??? 武汉高端物业存在巨大套利空间

??? 目前,武汉高端物业均价呈现逐年上升趋势,2002年高端物业入市初,销售均价维系在4000元/㎡左右;2003、2004年维系在5000-5500元/㎡,2005开始冲向新高,达5000-6000元/㎡,2006年价格升至6800-7800元。
??? 与此同时,大家也发现高端住宅的物业均价较区域均价有一定顺差,但差额开始趋缓。2005年前,高端与普通项目价格顺差在2000-2500元/㎡,到2005年后,缩小为2000元/㎡左右。而武昌区域高端物业成交状况良好,并具有规模性,实质高端物业与平均价格水平价差相差较少,为1000-1800元/㎡。
??? 通过以上分析,大家发现当前武汉房地产价格结构不健康,表现之一就是高端物业与普通住宅之间的价格顺差过小,高端物业与普通住宅之间价格挤的太密,楼盘档次没有拉开,住宅产品梯级消费布局不合理。由此进一步说明武汉高端物业所拥有资源优势产品价值没有完全被认识,这主要是由于武汉房地产所处在的发展阶段以及消费者对高端物业的认识盲区所致。
??? 按照中国的一线城市,比如深圳、上海、北京各城市高端物业的发展状况看,高端物业与普通物业的价格比例一般是5:1的关系,最高的达到8:1的关系,相比之下的武汉高端物业价值还远远没有被发现,因此最近几年内武汉高端物业一定会存在一个高涨行情,价值回归是市场规律下的必然选择。
??? 目前武汉住宅市场的投资机会,已经从普通住宅向高端物业转移,且处于初期阶段。对楼市而言,投资购房就像一把“双刃剑”。涨势之中,它可以锦上添花;跌势之中,它却不能雪中送炭。可以说,它是一种最不可靠的购房动力。在中档楼市投资就是投机,一有风吹草动,投资随即撤出,必然加剧市场恐慌。而在高端楼市,投资很多时候却是长期行为,价格下跌则能够保持稳定,也就是说,高端物业是涨起来快,但跌时却动力不足。
??? 在深圳,近5年内,真正的高端物业已经实现130%以上的增值服务,大大高于普通住宅35%的幅度,尤其是类似半山别墅这样的纯别墅、连体别墅物业,价格在原来销售价格上短短三年就上涨550%,单栋销售价格从250万/栋直升到1350万/栋以上,这个价格上升曲线某种程度上确实反映了房地产发展阶段中特别是城市高端物业发展走势,相信“中部崛起”下的大武汉不久就会迎来房地产发展的黄金时期。
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??? “9070”政策颠覆,有利于高端物业发展

??? 从政策环境看,2006年经历风雨变幻,但是总体而言,将有利于高端物业发展。首先,调控机制逐步完善,高端物业由市场自主调节,高端住宅不再受到政策打压,不利、可变因素减少,将有利于增强企业信心,以市场规则操作应对市场变化。其次,高端住宅土地供应紧缩,将平衡目前高端市场供应量,后期高端物业供应量可能放缓。
??? 特别值得一提的是,“9070”政策已经得到逐步贯彻实行,武汉高端地产将会面临新的一轮发展机会。首先就是未来项目都将以中小户型为主要户型,大户型、特别是类似水岸星城这样的纯大户大盘来说,无论是形式还是实质,都将成为稀缺品种。社会在发展,富裕群体越来越庞大,在阶层已经形成并越来越清晰的背景下,不同人群居住在同一个小区必然带来很多矛盾,人以群分也必然将体现在居住上,社会特别是中国的一线城市对于“纯大户”豪宅的需求目前呈现逐步扩大的趋势。因此对于武汉不少纯大户大盘来说,长远的价值难以估量,并将成为政策绝唱。
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??? 武汉高端物业销售扑朔迷离
??? 从高端物业客户构成看,目前武汉高端物业客户群体仍比较局限。2002年“怡景花园”客户中有部分是来自外省地的客户,2004年后推出的“万豪国际”中上海、温浙一带的商人及投资客户占到25%左右、一期投资客户近40%,而2006年的高端物业客户中以本土、省内客户为主,武汉本地客户占9成左右。高端物业销售扑朔迷离,客户购买陷入本土僵持局面。
??? 2006年,中高端产品已经成为武汉房地产市场主流,预计高端物业之间的竞争短期内仍以产品景观资源为导向,而逐步延伸至产品综合价值(内外景观、产品设计、营销策略、品牌学问等组合)。2006年上半年高端物业放量将加大,主城区市场压力将快速增长,竞争白热化;整个武汉市场将在06年年末到07年上半年达到推盘量峰顶,2006年在售在建的高端物业接近25个,规模累计150万,平均价格达到6800-7800元/平方米。
??? 值得一提的是,国内沿海城市房地产短期投资收益率下降趋势明显,热钱将会投向如武汉这类发展中且潜力巨大的城市,以图获取更多的收益。同步,随着外来资金对武汉的关注度升高,将会进一步扩大武汉高端物业消费群中外来投资客群所占的比例,直接导致二手高端物业的流通量提高,活跃武汉高端产品交易市场,推进城市化高端产品开发的进程。
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??? 高端市场下的营销独立价值
??? 按照笔者5年来参与武汉房地产市场、特别是以水岸星城为代表的高端项目的操盘经验来看,高端项目价值体系涵盖物质与精神层面,并偏向精神层面,营销独立价值更明显。
??? 如果说中档及以下项目的价值偏重于物质层面的话,那么高端项目则更偏重于精神层面。对于高端项目而言,除使用价值(居住、生活功能等)、土地价值外,标签价值、比较价值则成为重要的构成部分。标签价值、比较价值共属人文范畴,前者为购房者赋予身份证明作用,房产为其身份增值;后者则在选购及入住之后,衬托产品和购买决策时的优越和正确性,实现产品的满意度。
??? 高端项目精神层面的价值,恰恰就是营销策划来支撑。比如通过营销策划行为,寻找出吻合目标客户的价值观,并赋予项目。在操盘水岸星城时,大家就意识到,仅仅强调产品,已经不能达到客户的价值高度,因此,以更精神化的推广诉求就出现了:“缔造武汉最美的岸边”,并以“2006,水岸星城年”为武汉楼市上空增添了难得的理想主义色彩。
??? 这里难以尽诉营销的全过程,但是悄然之间,就达成了与富裕群体的价值对接,当心与心贴近时,其实销售已经不是问题,进入客户心灵深处,对话精神层面,仅仅依靠施工、产品,而没有独立的具有创造性的营销活动是难以想象的。

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