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专题研究 / TOPIC RESEARCH

“惜售”真相

编辑:策划中心 发布时间:2007-07-30 点击次数:452

??? 初入今夏,武汉楼市大热:一方面是购房者的“抢购”,一方面是开发商纷纷大减推盘量,每批次仅推出40~50套房源、甚而按单元或按户型每次不过十余套加推……这种少量加推、不愿商品轻易卖出而采取的销售方式——惜售为什么成为2007年度销售旺季中的“流行词令”?

??? ——从“地荒”到“房荒”
??? 惜售是建立在对房地产市场未来预期的积极判断上:未来房地产市场利好,销售不会存在问题——而预期的前提,是对市场供应量的判断。从武汉供应市场看,主城区楼市进入“新盘荒”:
???? 自武汉土地实施招拍挂制度以来,主城区内土地购置与开发面积在2004`2005年达到高峰,主城区出让土地的规划建筑总面积年均在600万㎡左右;而 2006年,地根紧缩,土地资源控制严格,主城区供应锐减:全年土地购置49宗、148万㎡,规划建筑总面积为353万㎡,仅为2004、2005年度的58% 。
??? 从“地荒”到“房荒”,“高价地”、地根紧缩,不仅让众多大小开发商感觉“地荒”,而且开始影响商品房市场:对比去年同期市场可售量,今年上半年新增供应25114套,仅为去年同期的72% 。
??? 与此同时,在收入利润倍增的经济环境中,抵制通货,市场的需求持续旺盛:1-5月商品房销售面积379.93万㎡,增长7.1%,商品房销售额147.66亿元,增长11.6%。有价有市,燃起了市场的沸点。
??? 与需求形成反差,供应量的减少。“地荒”到“房荒”,商品房供应速度的减缓、供应量的减少,当前的短缺效应增强,为惜售创造了市场前提。
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??? ——被扩充的城市信心
??? 如果说2003年度,是十余万的温州人携300余亿民间资本在中国楼市上游走;那么在2007年,武汉所汇聚的是全国性资本,是越来越多的“城际客户”:
??? 中部崛起、土地对外高强度招商,促进了产业的转移,吸引大批企业进驻武汉,也带动大量人才流动;同时近年武汉高端楼盘此起彼伏,诸如世茂锦绣长江全球发售、浙江金都“香港推介会”、尚都包机事件、F·天下走进深圳……不再局限于温州一隅,在泛珠三角、长三角、环渤海等区域经济组织一体化发展下,武汉汇聚了更国际化、全国级的资源,促动客户流通。
??? 大量曾经工作于这些区域的湖北籍客户,曾经学习、生活或者工作于武汉的客户,中部崛起下聚焦的一些投资者——这些都构成了武汉楼市新生力量,打开了楼市格局:据武汉市商品住房购房群体数据分析显示,5月武汉市外湖北省内个人购房比重为25.72% ,较上月上升了0.52%。与此现象相对应,这些外地客户的身影几乎遍布武汉的每个片区,比如:据称汉阳世茂锦绣长江、武昌核心区内的金都汉宫等外地客户占成交量的20%,水岸星城外地客户比重约为22.6% ,银湖翡翠省外客户比重约为18% ,F·天下6月16日的深圳推介会上意向型合约达2800万元……而据相关报道,2002年度上海出售的高档楼盘中,境外购买者占30% 、外省市购买者占22.7% ;2006年度的深圳外地购买者也达到30% ……
??? 因流动所产生的资产溢价的促进下,异地置业意识已经觉醒并越来越普及,产生了大量城际客群的出现,从而推动诸如武汉这样一个城市的居住需求容量无限扩展。武汉楼市进入转型期,促使开发企业珍惜“房源”,看好后市价格,以期价值的最大化。
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??? ——游戏规则即将被改变
??? 是将房屋尽快卖出去,还是控制速度、提升价值?在融资渠道尚处于初级的阶段,对于资本密集型的房地产业,众多企业对阶段性的现金流要求较高,通过对时间段的现金顺差要求来保证后期的企业运作,因而希翼项目尽快销售出去。
??? 如今,币值重估、资本流通过剩改变房地产游戏规则!行业筹措资金手段多样化,如市值的增加扩大了房企的再融资能力,万科、中海、碧桂园、珠江-合生创展系等房企已经顺利突破千亿市值,他们缺少的不是资金,而是上游的土地资源。而货币流通过剩现象,同样体现在有项目阶段而资金实力相对不足的企业,他们希望囤积货源,获得最大化价值。
??? 因时而变,因市而变,不少开发商的价值衡量标准发生变化:卖快了就是卖贵了——衡量标准由快速销售、资金回笼、现金流的“效率衡量”,转变为追求“效应与速度的平衡”。
??? 从某种角度讲,尤其是对集团开发企业而言,适度控制销售、推盘节奏,销售速度放慢,不追求闪电式销售的“惜售”,是在有限的资源上利益最大化的具体方式之一:首先有利于衔接开发与销售环节,规避开发与销售断档而带来的重复推广;有利于形成项目整体的连续性,乃至整个企业集团各个项目、储备土地的连续性,促进企业整体资金目标的实现,资源多重利用、人力物力的投入也相应减少;同时,产品经过充分展示再销售转移,价值体现更强劲。
??? 市场前景的预期看好下,一家或几家楼盘采取惜售方式,或提价,或压缩加推量,试探市场底线,能较好较快的调整销售策略。但不顾自身楼盘素质与自身前提的大量惜售,必然导致市场供应集中放量(对有业绩要求的上市企业尤其如此)。利润和风险总是相伴相随的,同样来自市场。正所谓“成也萧何,败也萧何”。惜售本身也存在着房价涨幅预期,存在着销售、财务、政策的不确定风险。

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