您的位置:资讯中心/大家观点
大家观点 / YOU&ME VIEWS

武汉房企应顺变:显学贬值隐学致胜

编辑:尹香武(半求) 发布时间:2007-10-08 点击次数:448

■深圳:“中国地产总部”

??? 新中国房地产市场诞生在深圳,深圳也因此在开发模式、经营管理、市场营销、物业服务、政策制定等各方面成为输出中心之一,绝大多数方面深圳都走在了前面,具有相当的风向标意义。

??? 同时,深圳拥有万科、中海、金地、招商、华侨城等全国型房企总部,以及鸿荣源、富通、卓越、佳兆业、绿景、振业、长城、联泰、京基、百仕达、天健等区域级房企总部,这些企业总部与部分业务在深圳、而更有业务遍及深圳之外,深圳成为“中国地产总部”的迹象越来越明显。

??? 今天之所以写这篇文章,是笔者在为一家东莞的房地产企业提供顾问服务时,引发出的一段思考,想必在房地产先进城市不成问题的问题,在后进城市似乎成为问题,只不过这种问题正在解决之中,相信以下观点对于武汉房企具有相当的借鉴价值。

??? 这个问题就是关于策略与实行的话题。其实早在三千年前,古人就说“预则立,不预则废。”“预”即策略。“三思而后行”也蕴含同样道理,即策略是实行的前提。其实,策略不但关乎实行,也关乎企业的不断发展进步。

??? 但说起来容易做起来难。

■万科、中海启示录:脑袋第一、手脚第二

??? 2005年6月份,笔者参加中海内部会议,讨论策略与销售的正常化关系、如何处理策略与销售的资源投放,才能最经济地实现名利双收以及利益最大化?并为未来留下动能储备?其实在当年3月,万科也举行了一次类似会议。

??? 最后两家听取了各方专家意见、并综合自身20年以上的经验,做出了这样的决策:策略第一、走货(实行)第二。简单直接地说,就是从“走货第一、策略第二”的旧模式转变为“脑袋第一、手脚第二”。

??? 此后万科、中海就开始加大策略领域人力、物力、财力的配置比重,而适当降低走货领域的三项配置比重,把开放经营的重心放在客户定位、产品创新、企业品牌与项目品牌营造、市场营销等策略工作上去了,而把走货当作策略工作的必然结果。

??? 经过两年多的实践检验,万科、中海果断地把主要精力放在各项策略工作上,而把走货行为简化、标准化,两家企业在深圳一地的开发当量就已经从当年的10亿/年迅速上升到现在的35亿/年以上,成功实现了质变与升级。

??? 很难想象,如果万科、中海没有果断地把经营行为从手、脚(为出货所做的体力实行行为)提升到脑袋(各项策略实行与引导行为),它们是否还能够象今天这样笑傲江湖?是否还能把与对手的差距拉开到如此之大?

??? 当然,如果有时间比较TOLL BROTHER、KB HOME等美国房企,或者日本六本木等几乎所有主流国际房企,他们的开发行为最终也都以脑袋为第一、策略为第一。既然如此,大家可以认为“策略第一、走货第二”是全球房地产开发经营路径的升级规律、必由之路。

??? 既然是规律,那么“策略第一、走货第二”就具有社会与行业意义,那么就是谁都无法逃避的、必须遵循的、是所有的房企决策与经营者应该注意到的,在武汉,当然也是如此。

■谁都无法逃避规律:“草根房企”与“贵族房企”启示

??? 如果说上述大企业向脑袋的转变还不具备广泛的参考意义的话,那么香地咨询&半求工作室www.BANQ.cn服务的鸿荣源、卓越等的变化则让人回味无穷。鸿荣源、卓越属于民营企业,用行业内话来说就是“草根企业”。

??? 5年前还徘徊在年销售5亿以下的鸿荣源,4年前果断转型,一是实现团队职业经理人化,;二是从实行为本迅速转向策略为本,加大营销策划、产品创新的比重。3年过去,毫不知名的鸿荣源现在已经成为民营房企不可多得的参考样板,年销25亿,2005年位列深圳季军,06年夺取亚军,07再获第三名,变化之大让人惊讶。如今鸿荣源今年就大手笔投资40亿元,相继拍得佛山、广州、长沙的优质地段,跨区域开发迈出了实质性的步伐,已悄然完全成型。

??? 已经进入武汉、青岛、长沙、东莞的卓越集团,5年前就注重品牌与策略,一个项目就声名鹊起,现在产品覆盖了住宅、写字楼、商业、酒店等全线领域,而住宅产品则包含多层、小高层、TOWNHOUSE、别墅、高层、小公寓等全线形式,年销18亿。

??? 可惜的是,有一些早期发展相当不错的房企没有跟随时代的变化调整自己的战略,比如说深圳物业集团、长城地产、建设控股、建设集团等,这些企业获得了政府大力的扶持,是“贵族企业”,早期以单纯的手脚勤快叫卖的简单经营模式获得了巨大的成功。

??? 但这些“贵族企业”忽略策略、不研究变化、不注重营销策略,进入21世纪后依然“手脚第一、脑袋第二”,虽然依然有不少的土地储备,但规律的作用是没有办法逃避的,现在大家到哪里还能够寻找到这些企业的踪迹?不服从规律,就要被淘汰。

??? “草根房企”没有更多资源,他们成功了,因为注重脑袋、符合了规律。“贵族企业”纵然有资源,但也衰败了,因为他们忽略策略、违背了规律。深圳用近30年的楼市发展取得了经验与教训,为武汉所有的有志于长期发展、更上一层楼的房企,提供了难得的宝贵财富。

■房地产比其它行业更需策略:走货只是必然的结果

??? 作为最著名的、也是最早进行全国布局的两大房企,万科、中海的决策具有充分的借鉴意义与行业价值,在房地产调控措施与新政层出不穷、市场变化多端的背景下,未来的房地产开发经营,必定向策略方向倾斜,企业必须因应时代变化。

??? 综观万科地产、中海地产、招商地产、华侨城地产等知名的全国性主流房企,以及其它能够获得主流地位和成功的其它企业,无一不是注重思想的策略型企业。

??? 在全世界的所有商品里面,没有哪种商品象商品房一样,从拿地动最终建成的生产周期长达两年以上。生产周期越长,面临的变数就越多、变数越多、因此前瞻性的策略就越重要,只有这样才能在市场变局中赢得未来。

??? 因此,对于房地产开放经营来说,比其它商业行为更要依重策略。策略第一、走货(实行)第二的意思就是说,房地产开发经营过程,首要关键是策略得当,之后才是实行如果战术对了,但战略(策略)错了,再对也对不到哪里去。而策略对了,技术即使存在一定偏差,也严重不到哪里去。

■脑袋、手脚并用的辩证法:走货已成标准化的显学

??? 但是,上述论述,并不是否认走货、实行的必要性。策略是走货(实行)的前提,实行是策略的结果,没有策略的实行是盲目危险的,不落实实行的策略是毫无意义的;具体到房地产开发行为中,那么就是策略引导销售,销售托出策略。正是策略、销售、后续维护等,构成了良性循环并向前发展,而前进动力的根本与源动力、决定性因素就是策略。

??? 比如生产出产品,走货(也就是销售)当然是重要的。任何房地产项目,当然要培训好销售人员、当然要包装好现场、当然要做好价格表,但这些已经是行业人士的基本功。在房地产行业走过了近30年的情况下,做价格表、现场包装、销售人员的培训与管理、客户的接待等“手脚行为”,已成“行业显学”,这犹如现在的超市中的售货员,要求是不高的。

??? 所谓显学,就是在房地产企业、中介呆过的人都应该知道而且容易掌握的,大家也都基本一样大同小异的、都会做的行为,这些行为属于技术、技巧,容易标准化、简化,无须小惊大怪。

??? 因此,这种容易标准化、简化的技术与技巧行为的替代性就很容易、替代成本也比较低,也就不能成为核心竞争力,如果谁说他会做价格表了、会管销售人员了、会对现场包装发表点意见了,因此就具有市场能力、决策支撑能力与直面竞争的实力了,那是不可信的、试错的机率是很高的、试错的各种成本(精神损耗、时间浪费、影响整体安排、机会丢失等)也是难以估算的。

??? 而唯独智慧、经验、学识、眼界、专业、创新等策略行为属于“行业隐学”,隐学因人而已、难以复制,是不可取代的、才是核心竞争力、才能在竞争中取得自己应有的位置。

??? 具有脑袋的人,要手脚并用,是容易的,而只四肢发达而脑袋简单的人,要武装起头脑,则是相当困难的。对于武汉房企来说,无论是内部的资源配置、还是外部合作伙伴的选择,这是不能不考虑的问题,也是能否决胜未来的重要选择。

业务咨询与合作
  • 联系人:孙琳
  • 电话:13995548877
  • 联系人:王妮
  • 电话:15827333706
招聘热线
  • 联系人:柯香
  • 电话:18071051890
约稿与采访活动与交流
  • 联系人:王玲
  • 电话:17771877114
XML 地图 | Sitemap 地图