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专题研究 / TOPIC RESEARCH

武汉高端楼市简析:2007已质变

编辑:策划中心 发布时间:2008-01-03 点击次数:414

??? 武汉高端楼市继2005年启动、2006年助跑后,于2007年快速起飞。各高端楼盘不仅在地段、景观资源等基本要素方面竞争态势明显,而且在企业品牌、产品综合价值等软实力上竞争更激烈。
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高端楼盘领涨楼市,风向标效用强化
??? 在比较优势体系中,高端楼市成为住宅市场的风向标,引导着中、低档楼盘的销售策略。高端楼市的发展特点和趋势更能够代表整个房地产市场在未来一段时期内的走势。
??? 2007年武汉高端楼市均价呈现出加速上升趋势。2002年,武汉房地产市场上零星高端楼盘初现,销售均价维系在3500元/㎡左右;2003、2004年为高端楼盘的孕育期,销售均价升至4500元/㎡;2005年高端楼市启动时,均价达5000-6000元/㎡;2006年价格升至6800-7800元/㎡;2007年,高端楼盘均价突破了万元大关,并且实现快速增长。
??? 2007年5月26日开盘,水岸星城二期天地赏高层均价为6300元/㎡,当天售房280余套、销售金额2.5亿;10月28日水岸星城第二次开盘,开盘均价销售均价达11000元/㎡,当天实现销售156套,销售金额超过2.5亿元;每平米溢价75%。
??? 在高端楼盘加速上涨的带动下,武汉楼市的整体均价也在快速提升。价格增长幅度高于周边物业。5月,中北-徐东楼盘价格在5500元/㎡左右;当前,区域价格为 7500-8500元/㎡,众多楼盘价格涨幅约为45%。
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高端楼盘“浅滩登陆”,竞争要素转向地缘外围
??? 纵观2006年以前的高端楼盘,基本上都属于资源优势型,即拥有绝对优势的地段或者景观资源,如东湖林语、万豪国际、怡景花园等。2006年以后,高端楼盘价值向产品回归,代表项目有金都汉宫、锦绣长江等。而从2007年的代表性项目来看,正实现着“浅滩登陆”,滨江滨湖不再是实现高端价值的必要条件,高端楼盘的价值要素已逐步向干道型和人文型转化,许多没有这些要件的项目同样实现了高端市场的价格水平、尊贵而品位的生活氛围和身份象征。
???? “建筑赞美生命”“中央建筑丈量未来”“世界即将改变”“尊贵之始·享受之道”——一方面,作为居住生活的载体,高端楼盘回归内在生活,建筑质地增强、设计元素多元化、交通动线更人性、户型创新、住户大堂独立性与特征明显,品质调性或低调奢华、或尊贵融合、或大隐于世、或气度卓越;另一方面,建筑不再是单一的居住,不是简单的“夸耀”,不是简要的身份,回归对生命的礼赞、对生活尺度的追求,记载与象征着丰盛人生。建筑与学问的融合,高端楼盘气质、气势由然而生。
??? 随着开发水平的提高,产品自身的核心价值点将变得越来越突出,这一趋势导致高端项目在区域分布上逐步走向城市的交通中心,而最终摆脱自然环境资源的羁绊,这将极大的扩大武汉市高端。项目综合品质逐步摆脱资源(主要是水景资源)约束,走向品质时代,逐步向产品本身转移,继锦绣长江一大一小超高层成品房销售外,2007年高端成品房又新添晋合世家、万科系列等楼盘。高端成品房在市场一展身手。
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峰值地段价值回归,老城区高端楼盘进入裂变期
??? 峰值地是指熟地中市政最为完善、交通最便利、拥有稀有资源(自然资源或者人文资源、地段资源)、辐射范围广的土地。按照城区价值变化的规律,如果中心化会使城区价值提升的话,那么核心化则是城区价值裂变的最大推动力,区域因此实现质变。核心化是中心化区域能否再次突破瓶颈、更上一层楼的必由之路。而峰值地就是城市核心化价值裂变的产物。
??? 峰值地是供应余地最小、价值最高的,尤其对于商业、商务居住、学问娱乐、城市生活来说,这种地块往往具有最强的溢价能力。其实,城市竞争力的主要组成部分,是由核心区域对周边经济的影响力而决定的,这就是熟地的峰值地段核心价值,也就是说,只要城市存在,其它地方可能因为规划调整、城市变迁而出现地位的变化,但是对于核心的峰值地段来说,政府、社会对其的投入则只会持续、增多,而不会减少,其安全性与高溢价的特性因此确立,其价值也因此具有绝对性。???
??? 如伦敦的中心公寓区,是贵族与富翁领地,全球名流理想居住之选,十分奢华;纽约著名CBD曼哈顿,区域内遍布百老汇、华尔街、帝国大厦、中央公园、联合国总部、大都会歌剧院等名胜,并集中了几十家大银行、保险企业、交易所以及上百家大企业总部和几十万就业人口,成为世界上就业密度最高的地区,是全球名流理想居住之选。这些都是城市峰值地段典范。
??? 纵观本年度武汉三镇,各个区域的老城区均经历着这一“由中心区到核心区峰值地段的价值裂变”过程。本年度销售价格过万项目近达20个,其中位于汉口区域的就多达10余个;销售均价最高的高端楼盘也位于汉口区域。其中汉口老城区以江岸为代表,如晋合世家、御江苑等复合型高端项目均成为这一价值裂变过程中的首批受益者,通过峰值地段的价值裂变及产品自身的独特优势,不仅价格全线过万,而且通过这种峰值地段的价值回归,与武昌资源型的高端楼盘形成差异化优势,销售价格、供应量均超过武昌、汉阳,成为本年度全市高端楼盘的标杆。
??? 如果说2007年高端看汉口,2008年武昌高端楼盘将再次发力。2007年武昌区高端楼盘分布与积玉桥、徐东—中北路等区域。这些区域在过江隧道、城市主干、立交、地铁等立体交通条件下,逐步成为武昌总部企业区,开始向核心化时代转变,1月31日,武汉土地市场第一拍上,可建规模达106万㎡、中北路武重厂址790亩地块,在众多品牌商激烈争夺中,以总价35.02亿元花落复地;并促成楼市繁荣——水岸星城二期天地赏G3、G6号楼以10520元/㎡价格入市,开盘当天解筹率近40%。后期,武昌区域更有东湖春树里、融侨华府、金地国际花园等资源优势型高端项目蓄势待发……土地市场近期成交的中北路地块更是以近7000元/㎡的楼面地价超过金地京汉大道地块成为全市新地王,核心区价值彰显。
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小众营销新风尚,高端品牌价值下“圈层”浮出
??? 2007年众多高端楼盘,在推广上由“显赫”转向“大隐”,大篇幅的广告发布似乎并不多见,但是几乎每个高端项目的销售却都是芝麻开花节节高。呈现这样的格局,很大程度上就是源于房地产发展商摒弃了传统的“广告”而选取了更 “窄告”推广尝试,如水岸星城二期天地赏2007年首度开盘时,根据定位客户,突破行业界限,采取异业联盟方式,与中国移动、招商银行三大世界级品牌企业联盟,实现不同行业VIP客户的横向流通,变革武汉客户渠道,提高了客户服务与交易效率。如武汉天地御江苑“保时捷”车展、融科天城鲁豫有约、F天下深圳行等。项目的异地推介、品牌群带以及异业联盟等小众营销成为新风向。
??? 同时,2007年武汉高端楼盘的发展,从比较优势到竞争优势,客户半径拉大,区域的辐射能力继续增强。品牌的推动力则成为重要的消费诱因。
??? 以水岸星城、晋合世家、锦绣长江等项目为代表。有的项目外地客户中周边城市客户比重较高;有的项目,深圳、上海等境内一线城市众多;有的项目则境外客户置业活跃。客户来源区域与企业发源地及发展地域轨迹有着千丝万缕的联系;同时出现了高端客群的进一步细分,虽然同样都是为高端客群打造,但是由于自身不同的特点,仍然吸引着不同的具体客群,体现了品牌带动型的特点。
??? 客户“圈层”浮出水面,小众营销渠道的兴起,反应了市场细分程度的提升,高端楼盘进入精准营销时代。
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建立品牌区隔,创造高端楼盘核心价值
??? 2007年岁末,武汉楼市开始出现高低档楼盘分化现象。作为武汉楼市的一个分支,高端楼盘之间也呈现品牌和非品牌的分化。为在分化的楼市中获得收益,高端楼盘需改变关注客户物质需求、投资需求的做法,调整为关注客户精神诉求、居住需求的策略。寻求性价比较高、影响力相对强、具有一定资讯价值活动与渠道,对目标客户进行定向传播,籍以引发业界和社会的关注,进而提高传播的边际效应,提高客户购房决策的效率;提升客户服务、物业服务、社区学问、Sales接待等各项服务,让高端人士购房经历舒适而愉悦,购房的体验成为生活美好的画卷;从建筑细节、优质材料、鲜活小品、园林等,实现产品及营销创新,实现高品位住宅的“标识”性;寻求新的客户拓展方式,扩大客户半径。从营销创新、服务体验、产品创新、客户半径拉大,实现高端楼盘的差异化,成为高端楼市的“立法者”以及最好的“阐释者”,建立项目或企业的“区隔”,形成有利的市场秩序。

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