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董事长专栏 / THE CHAIRMAN COLUMN

2008,武汉楼市理性之变

编辑:高虹 发布时间:2008-02-21 点击次数:486

?  2006~2007年,是泥沙俱下的时代,房地产营销过多去讨好对价格不敏感的投资客,甚至出现房价竞赛的不正常亢奋现象,营销的专业含量急剧下降,优劣不分。359号与452号文即时终止了这种情况,显示营销专业功底的楼市又回来了。?

??? 当然,对于现在楼市回归自住客的判断应该没有人会否认。这个时候,营销的套路必须要从“请消费者注意”的卖方市场,转变为“请注意消费者”的买方市场心态。

??? 在以自住客为主的模式下,客户心理成为营销突破口,以前的客户围绕项目转,而现在项目操作必须围绕客户服务。想客户所想,加强与客户间的沟通与互动,以情动容,增强销售力转换。这也是新葡萄京娱乐app所服务项目不论顺市逆市,均能取得领先市场平均水平销售业绩的原因所在。

??? 一、“4位数”变“3位数”,市场分化期已到
??? 在美国连续降息、人民币升值加快、国内严控土地资本和资金流向的背景中,2008年初的武汉楼市如同经历暴风雪一般疲惫不堪,新葡萄京娱乐app监测平台数据显示,2008春节楼市低至“冰点”:
??? 从2006年开始,春节期间1、2月份的楼市交易数据呈现着相同的变化规律:即2月交易量通常较1月有着不同程度的下降。但今年的降幅着实有些让人惊心——由1月的“四位数”陡降至眼下的“三位数”。
??? 数据表明,截至2月20日全市备案销售套数为739套,较1月降幅达87%,仅约相当于06年同期的1/7,07年同期的1/5。与前两年的同期相比,虽然也有下降,但始终保持着四位数的水平。由“4”到“3”的质变,一方面说明了今年的楼市形势已不似往年般乐观;另一方面也预示着在此非常政策时期,市场分化期已到。


??? 再次,区域成交(按成交套数排列)“座次”发生变化,制造业区域开始放量:成交量最高为东湖高新开发区,备案成交219套,占全市的38%,备案价格达6209元/㎡;其次为江汉区,备案成交97套,占全市的17%;备案成交套数列位第三高的是经济开发区,备案成交92套,占全市的16%,备案价格达4958元/㎡;经济开发区也开始后发制人,成交量仍保持近百套销售量。
??? 东湖高新开发区、经济开发区、青山区楼市的后发制人,改变了2007年及近几年以来武汉楼市以江岸区、武昌区、东西湖区长期位列前三的成交“座次”。
??? 东湖高新开发区、经济开发区、青山区这三个区域,具备一个共性:以第二产业为主。以第二产业为主的区域的异军突起,这是偶然,还是一个事关未来楼市大局的必然信号呢?
??? 值此非常之机,笔者以自身长达十余年的行业浸润、有幸亲历一二线城市楼市发展的阅历,以企业数据监测平台为依据,结合不动产发展的基本规律,希翼能在众多纷繁的信息中,排除细节末节的干扰,还原一个尽可能靠近事实的真相。

??? 二、“二产驱动”成楼市主动力
??? 武汉的制造业将迎来春天,武汉楼市也必定会受到深刻的影响:进入以第二产业为主驱动力的新时期。这或许就是东湖高新开发区、经济开发区、青山区这三个区域楼市忽然成为明星的主要原因。
??? 虽然由于产业迅速向武汉转移,会导致武汉每年从市中心往外扩展五公里,但当武汉楼市进入第二产业驱动的时期以后,必然表现出自己的特征:自住为主投资客为辅、就地居住为主跨区域居住减少、同企业员工相对群居、购买力相对下降。
??? 同时,2007-9-27、2007-12-5的359号与452号文,是中国房地产宏观调控政策史上的一件标志性事件,使我国房价原有的运行条件一夜之间消失,并促成楼市发生了根本性变化:投资客纷纷离场,自住客成本提高,整体楼市的需求总量被压缩。
??? 上述楼市主驱动力的改变与金融条件的失去结合在一起,必将对武汉楼市造成深刻变化,决定了房地产市场参与各方的预期要回归。那些逆上述潮流而动、违背社会变化规律的发展商,当然会受到规律的惩罚。本文试图对这种变化导致的回归予以简单阐述。
??? 楼市基本面的改变,对围绕房地产的各行业提出了新的要求。重创新、精策略、强调资源整合的企业将更能够适应新形势的变化而获得长远发展,而那些仍旧守着原有运行模式不变,不思新变的企业最终将被市场所淘汰。
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??? 三、2008年,武汉楼市的五大预期回归
??? 1、利润预期回归理性:金融从紧,房地产必将受压
??? 房地产说到底其实就是金融信号。对于359、452两份文件保持漠视是不合适的,对房地产市场依然保持亢奋的预期是危险的,房地产开发,市场第一。在调控至今的情况下,发展商对于利润、价格、销售速度、广告效果的预期都应该予以调整,回归理性。
??? 其实很多时候,很多房地产人士“把正常当不正常,把不正常当正常”了:比如把市场极度旺盛时期的“闪销”这种不正常的现象当成了正常了,而把开盘率卖个20%这种正常现象当作不正常了。
??? 无论从客户、产品、市场哪个角度分析,大家都没有理由延续这种思维。万科、中海等全国顶尖房企在深圳、上海等合理地减低价格,其实就是贴近市场、认可市场的表现,市场无法抵抗,只有尊从。
??? 因此,调低价格预期、放慢销售预期、收缩利润预期都是经过亢奋之后的房地产企业的必修课,不论你愿意还是不愿意、喜欢还是不喜欢。
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??? 2、营销方式回归理性:不要贵销、快销,要精销
??? 谁能够找到新的营销模式,谁就能够继续取胜未来,如果不能实现应变,就将受到市场的惩罚。在楼市全线飘红、销售不分优劣的时候,泥沙俱下,那么现在,“优胜劣汰”的市场机制必将恢复发挥作用。
??? 笔者认为,根据当前市场的研究与判断,营销上应建立面对客户的“精销”模式,抛弃快销、慢销思维。“精销”,即是要求销售价格表现与销售速度的平衡,通过对于大势的趋势把握以及对片区的分析、产品的提炼之后,追求有质量的速度,以及有速度的质量。
??? 可以看到,新葡萄京娱乐app所服务的项目,极少出现一天卖完的“闪销”,也不会出现脱离实际的天价,而是销售速度具有延续、价格表现有现实超越性,实现了内部要求的“精销”,这不仅是对于高端房产,其实对于所有的房地产品种,都是一个道理。“精销模式”,也将成为新葡萄京娱乐app2008年全年的营销的基础标准,而放大到整个武汉,也必将进入自己的“精销时代”。
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??? 3、开发回归创新:创新创造稀缺、营销向前延展
??? 在市场表现疯狂的时期,无论是什么产品、什么营销,表现都是一样的,但是一旦进入市场平稳时期与市场低迷时期,那么营销、产品的专业水平就开始分出高下。通过营销创新、营销创新,才能在产品形式与素质上,创造出与众不同的卖点,才能在吸引卖家的学问与精神属性上收获超出对手的效果。
??? 地段是天生的,通过开发获取平均利润也是不足为道的,顾问中介企业与发展商在开发过程、营销过程能够体现的主动价值,就在于创新。比如新葡萄京娱乐app在刚刚完成的产品创新中,就实现了连排别墅的独栋化研究,以及高层建筑的电梯厅不计面积从而大胆提高高层建筑的使用率的两份创新研究,具有完全的可行性与操作性,相信一旦面世,发展商必将获得丰厚回报。
??? 而将产品创新、市场研究纳入新葡萄京娱乐app的营销范畴,其实就是在2007年确定的营销必须向前延展、以提高附加值的具体体现,也是区别与其它同业的表现之一。
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??? 4、核心竞争力回归脑海战术:智慧制胜
??? 国际未来学研究所儒佛内尔博士说过:“明天的资本,就是智慧”。房地产的生产周期在两年以上,是生产周期最长的行业之一,因此前瞻性分析、规律性判断对房地产市场与发展商至关重要,这些也是房地产商最需要的最有价值的顾问中介服务之一。
??? 有了针对市场的研究,以及专业的判断、前瞻性的分析,就能够在回避风险、寻找机会、经营安全方面获得更多的分数,这将成为房地产商在市场转变时期的必修课,比如营销创新、比如产品创新、比如战略支撑、比如数据平台建设与研究。
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??? 5、客户回归终极自住:“请消费者注意”转变为“请注意消费者”
??? 2006~2007年,是泥沙俱下的时代,房地产营销过多地将力量去讨好对价格不敏感的投资客,甚至出现房价竞赛的不正常亢奋现象,营销的专业含量急剧下降,优劣不分。359号与452号文即使终止了这种情况,显示营销专业功底的楼市又回来了。
??? 当然,对于现在楼市回归自住客的判断应该没有人会否认。这个时候,营销的套路必须要从“请消费者注意”的卖方面市场,转变为“请注意消费者”的买方市场心态。
??? 在以自住客为主的模式下,客户心理成为营销突破口,以前的客户围绕项目转,而现在项目操作必需围绕客户服务。想客户所想,加强与客户间的沟通与互动,以情动容,增强销售力转换。这也是新葡萄京娱乐app所服务项目不论顺市逆市,均能取得领先市场平均水平销售业绩的原因所在。

注:本文应邀发表在2008-2-22的《长江日报》上
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