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董事长专栏 / THE CHAIRMAN COLUMN

营销大考:王道靠后,“强道”为先

编辑:高虹 发布时间:2008-05-01 点击次数:471

??? 一、武汉楼市首次面临根本性“大考”
??? 最近参与营销诊断会议、与开发商负责人论道较多,但无论哪次,话题最终都落到在大势变冷、群体性观望导致成交不畅的情况下,如何在产品已定型的基础上,通过营销创新扭转局面,收获超出平均水平的销售表现呢?如何从目前这种普遍迷茫的市场困局中破冰而出?
??? 目前,不是哪一家,而是所有有项目在售、在开发的发展商都深感难熬的时期,这是一轮大考,一些不善应变的就将淘汰出局,而留存下来的,未来就将面临更广阔的市场空间。
??? 对于全体从业人员来说,他们的专业能力也在度过了近6年顺风顺水的时光之后,迎来了职业生涯的一次大考,哪些人能够留下来,哪些人就将收获未来含金量更高的事业回报。
??? 2001年之前的武汉市场不成规模、不规范、与全国性因素关系甚小,因而与深圳、上海、北京等城市不同的是,武汉还是首次迎来这种根本性“大考”。所以总体上来说,对于有应变能力的企业或者个人来说,这是机会,对于不具备这些能力的企业或者个体来说,这是危险,进而构成本次房地产调控带来的“危机”。
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??? 二、6年顺境导致的认知缺位
??? 笔者1993年开始在深圳投入房地产行业,一开始就遭受了1992~1994年的房地产崩盘的洗礼,后来又在1996年房地产调整中受到教育。2001年回到武汉,亲历了6年的顺境,但是,之前的两次房地产市场的巨变依然历历在目,其间的应变景况至今还如数家珍。或许笔者的经验并不具备普遍性,但是无论如何,这对于6年顺境之后的武汉房地产行业来说,实有不吐不快之感。
??? 武汉由于长期处理顺境,因此存在很多认知误区,大家有必要对此加以提醒。
??? 首先,要声明的就是,市场是无法违抗的,大家必须顺应市场的变化,要能够象万科、中海一样抛弃所谓的面子与虚无缥缈的尊严,不要让价格成为销售的障碍。其次,营销也无法解决市场问题,不可能对抗大势。但是营销创新得当则确实可以收获超出市场平均水平的表现,从而获得幸存的资格,而这无疑依然是弥足珍贵的!之外,各位一定要承认,一直习惯于市场上升通道运行的开发商顿时陷入困局,营销表现出来的问题其实是在营销之外。大家必须首先进行营销的思想革新。
??? 最后,目前房地产行业正在进行深刻调整,非理性繁荣一定程度上得以遏制,阶梯式下降和波浪式震荡将成为2008全年的显性特征,大家必须承认,这次调整虽然是房地产行业上升过程的中途歇脚,房地产企业的长期依然坚定看好,而在这一特殊阶段,基于营销导向的战略管理能力将直接决定企业到底能走多远。
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??? 三、营销精髓:应试首次大考,关键在权变
??? 进入2008年,武汉楼市在日益趋紧的国家宏观调控面前持续低迷,据新葡萄京娱乐app销售监测数据库显示,2008年一季度武汉楼市总成交12713套,仅是2007年同期总成交24307套的52%、2006年同期总成交19119套的66%。其主要原因,除了季节性影响外,更主要的是房地产宏观调控的组合效应正在发挥威力,购房成本的增加及未来走势的不明朗,使购房者普遍存在观望心理。
??? 美国学者卢桑斯在《管理导论:一种权变学》一书中系统地概括了权变管理理论。“权变”的意思就是权宜应变。权变理论认为,在企业管理中要根据企业所处的内外条件随机应变,没有什么一成不变、普遍适用的“最好的”管理理论和方法。
??? 作为企业管理链条上最重要的环节之一,营销管理又是最能体现“权变”特点的。人们永远都无法跟未来交换信息,这种信息的不对称如果不予以妥善处理将造成企业的重大损失。因此市场环境的变化、政策的不确定性、客户消费偏好的转移等都需要及时有效的营销创新。那么,面对瞬息万变的外部不确定性,大家如何面对首次大考呢,就是权变!
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??? 四、厉行“强道营销”
??? 面对2008年武汉楼市由卖方市场到买方市场的质变,传统的营销思维模式已经无法有效解决当前楼市所普遍存在的到访量与成交率持续低靡的核心难题,在深刻理解当前楼市本质并结合后期趋势预判,营销思维模式必须颠覆,由“王道”变“强道”。
??? 市场由热变冷、观望情绪浓厚,原来的卖方市场迅速变成了买方市场。按照营销规律,卖方市场时,实行“王道”营销效果更佳,以经典的方式强调自身的价值与个性特点,比如强调自己的产品、形象、地段好即可,俗话就叫“王婆式营销”。
??? 但是在买方市场,则应该由“王道”变“强道”,就是营销首先要对社会、对受众、对行业带来一定的压强,使市场产生较为强烈的情绪反应,这样才能首先吸引有限的客户产生一定到场的心理欲望,增强客户信心。如果单纯行以“王道”营销,由于大家都在王婆,那么一定不能引起市场的关注,市场免疫力已经强大到让人痛苦的境地,王道营销就会连上门的客流量都无法保障,而这难道不是营销要实现的第一步吗?
??? 在笔者经历的深圳楼市的几次大考阶段,能够幸存下来并得到发展壮大的万科、中海、招商、金地集团等,在大考期间都采取了在形式上明显的激进式的“强道”方式,甚至乎将自己的行动命名为“海盗行动”者、直接质问“明天大家住哪里”者也数之不尽。
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??? 五、“强道”前置,后置“王道”
??? 2008年一季度,武汉楼市的促销形势花样频出,但均因陷于传统的“王道”营销模式,对市场整体销量的促进作用十分有限,其中最令人印象深刻的是某楼盘以“大武汉首席豪宅”推广定位耗资千万广告巨资,然近日开盘成交业绩不理想,可见,传统的“王道”营销已经不足以解决当前形势下的客户心理和成交观望因素的限制,原来的所闻的王婆卖瓜的“王道”营销壁垒亟待突破。
??? 当然,笔者与新葡萄京娱乐app的营销团队也并不排斥王道营销,但是大家在这个阶段,必须要将“强道营销”前置,而将“王道营销”后置,将突出自己产品特征的信息传递,放在客户有了兴趣之后、放在现场有销售代表去进行,这才是合理的营销递进,才能取得预期的效果,否则就会欲速不达,广告投入的千人成本就会居高难下。
??? 目前,全国性的房地产行业调整已是既成事实,形势固然扑朔迷离,但亦以并非无懈可击,最伟大的企业往往在最艰难的时局中诞生,考验的就是策略和方向。2008年市场发生逆转,围绕营销思维模式的创新调整应该成为房地产商最需要的最有价值的顾问中介服务之一。
??? 关于“强道营销”,新葡萄京娱乐app已经在实践中有了一些颇有成效的心得,同时会结合每个案例进行深刻的剖析与反思,从而拿出行之有效的解决办法,其实“嬴”在很大程度上只是一种思维模式的改变。

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