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董事长专栏 / THE CHAIRMAN COLUMN

再谈“强道营销”的4W1H

编辑:高虹 发布时间:2008-05-14 点击次数:485

??? 笔者发表《营销大考:王道靠后,“强道”为先》一文后,一些发展商与同行都比较感兴趣,自然探讨也就比较多,对于“强道营销”毕竟是新生事物,大家理解众说纷纭,那么什么才是“强道营销”?我这里以一文简答之,以免口头传播中的信心损耗,也衷心希翼行业能够跟上形势的变化,减少失误走弯路。
??? 要阐述好“强道营销”有一个简明的方法:4W1H法。4W是WHAT、WHY、WHO、WHEN;1H则是HOW。
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??? 一、“强道营销”的4W
??? 1、WHAT:“强道营销”是什么?
??? “强道营销”是对应于王婆营销、王道营销而言的。所谓王婆营销、王道营销,就是在楼市上升通道中,用传统的经典方式,四平八稳地强调自己的价值,而不太涉及行业、刺激客户的一种营销。“强道营销”需要对行业、对客户(不是恶意攻击,而是不显山露水的专业衬托),甚至对对手产生强烈的压强,以颠覆常识、冲击固有秩序为方式,获得眼球经济,从而提高上门量,成绩未来销售基础,在现场再行王道。
??? 2、WHY:为什么要先“强道”?
??? 因为随着房地产市场的调控,尤其是金融收紧,市场观望情绪浓厚,导致上门量降低、销售量降低,同时由于同质竞争越来越多,客户的免疫力越来越强,没有更高强度的刺激,没有更专业的包装、没有更喜闻乐见的形式,就无法突出重围。同时,与王道相比,强道的营销效能要更高一些。
??? 3、WHO:谁是“强道”的主角?
??? 王婆营销、王道营销的主角是发展商,是项目本身、是顾问代理企业,对于客户、行业的关注是第二位的。但是,“强道营销”的主角色,是希翼通过压强,使潜在客户、行业人士产生情绪反应,高兴、质疑、关注、好奇等等,然后他们成为情绪高涨的主角,而发展商、项目本身、顾问代理企业则在其后,承担提供素材的任务,而不是冲上前台。
??? 4、WHEN:“强道”的时限性?
??? “强道营销”有时限性吗?什么时候开始?什么时候结束呢?如果不搞清楚这个问题,就容易超出范畴,冲淡效果。比如,笔者说要前置“强道”,后置“王道”,意思就是说,等客户到了现场,王道的方式就要开始派上用场了。再比如说,入伙了,这个时候产生压强的东西就要放一放,转而关注服务了。而对于开始,笔者建议,提前3个月到5个月左右,开始实施强道营销,是比较有效果的,安排上也比较容易控制。
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??? 二、“强道营销”的1H:怎么推进“强道营销”呢?
??? 推进“强道营销”不外乎以下几种方式,简单说来就是:
??? 1、背常识法,表达方式与常识背离,但是却非常有道理和启示;
??? 2、重大事件联系法,在网络时代,如果能够将项目与重大事件联系起来,就拥有了高价值的搜索资源。
??? 3、最新潮流嫁接法,将世界上流行的最新理论、最新潮流与项目嫁接,带来新鲜刺激。
??? 4、形象反差法,比如现在都在强调楼王,都在强调高档,大家没有其它方式表达同样的意思吗?比如大家都在邀请是人就可以看楼,但是豪宅呢?
??? 5、资源借用法,比如一些房地产之外的社会资源的借用,可以使项目的辐射面扩大。
??? 6、悬疑法,用这种方式,吊足胃口。
??? ……等等……
??? 当然,无论如何推进强道营销,目的之后一个,从吸引注意,到产生好奇和兴趣,之后产生购买冲动,到开始比较与作出购房决策。在这个流程里,起码前三个环节是需要强道去覆盖的。而至于再详细的推进论述,则还要留到实践中去完善了。?

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