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“后开盘时代”的房地产营销

编辑:王又双 发布时间:2008-11-07 点击次数:472

???? 随着房地产市场由卖方市场进入买方市场,传统的营销理念和手法已黔驴技穷。那么,大家该如何面对这个局面,变被动为主动,赢得市场?本文将从房地产开盘这一重要环节出发,力求找到淡市下的房地产营销出路。
??? 众所周知,在已经过去的卖方市场中,作为一个重要的营销节点,开盘仪式成为了房地产营销环节中一个不可或缺的环节,开盘的成功与否关乎一个项目成败,成为检验一个房地产营销人士能力与水平的关键。在房地产营销环节中,开盘始终占据着重要的、显赫的、不可替代的地位,从而形成了房地产界“销售必开盘,开盘必热销”的不成文规定。
??? 但事实上,开盘并不是房地产营销中所必须的。积累势能、集中消化的开盘模式并不适应买方市场的需求,今年以来市场项目开盘的惨淡使大家对开盘的形式与流程产生了怀疑,是否一定要开盘,是否开盘一定要热闹,是否开盘一定要放在销售之前,面对一连串的疑问,大家不得不思考着这样一个问题:房地产营销是否将迎来“后开盘时代”?

从热到冷,开盘的冰火两重天

??? 2008年以前,开盘总是件让人激动不已的事情,人头攒动、繁忙紧张、钱潮汹涌。提前三天排队、多人争抢、为了一套房子大打出手等事情常有发生。成交金额动辙上亿,开盘就是一个盛典,象征着项目开始进入了热销的阶段。
??? 但是,进入到2008年,开盘却几乎经历从天堂到地狱的变化。客户不再为开盘排队,也不会挤破脑袋来认筹。虽然资讯报导里还在延续“开盘必热销”的套路,但08年以来的开盘冷清早已是不争的事实。

食之无味,弃之可惜,开盘已成鸡肋
??? 在前面已经提到,在2007年以前,房地产开盘必能赚到一个满堂红,而如今却是大幅下滑。80%的到场率,50%的转化率在此前的市场上是一个及格线,而时至今日,50%的到访率,30%的转化率已经算得上是优秀了。大量的诚意客户流失,客户选房的冷漠态度让营销策划人员不得不感到可惜和无奈。
??? 大家不得不去思考:大家的问题到底出在哪里?
??? 其实很简单,这说明大家的思想和这个市场离得越来越远了,对客户越来越陌生了。市场在变,而大家没有变。总是容易陷入思维怪圈,不愿意去深层次考虑一些简单的问题,喜欢经验办事。
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“后开盘时代”,房地产营销的三大要素
??? 房地产营销进入一个逐渐成熟的阶段,此前各种偶然性的成绩必定很难再会出现。这种市场变化是对大家的考验,更是大家得以成长的机遇。要在逆市中获得成功,大家需要从三个方面进行大胆改善。
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第一:以“空杯”心态,打破常规,不断创新
??? 所谓“空杯心态”,是指抛弃“经验主义”,面对市场变化不断吸取新的观念,从而在思维上打破常规。这种改变不是简单的从流程、方式上进行换汤不换药改变,而是从心态上去改变。不要投机取巧,要切切实实做好每一个工作。
??? 首先,要时刻关注政策最新动态,静下心来研读政策的每一个字,切实理解政策背后的目的,然后结合政策去理解自己的项目,哪些是对项目有利的,大家就去利用,哪些是不利的,大家要学会去调整并迎合政策。
??? 其次,大家要脚踏实地地去了解市场,多去看看典型项目,去一线接待客户,和客户多谈谈心。了解了竞争市场、了解了客户最真实的需求和想法。再去制定大家的营销战略和战术,给客户所需要的,了解客户所困惑的。和市场做朋友,自然也能得到市场给予的回报。
??? 有了这样的“空杯心态”, 有了对政策、对市场、对项目的深入理解,才能够不断取得营销创新的突破。就在10月份,新葡萄京娱乐app针对市场形势的变化,提出了“人人都是业务员”营销思路,所有管理人员都要进入一线去了解市场,和客户交谈。这种思维方式上与实行力上的突破,使企业在近期开盘的两个项目上均取得了良好的业绩。

第二:在买方市场下,大家要敬重市场,敬重客户
??? 房地产营销可以说是被市场宠坏的孩子,是快速发展下的产物。卖方市场培育了市场供应者们养尊处优的习气,一切以自我为中心,极少敬重市场、敬重客户。
??? 新葡萄京娱乐app在2008年初即针对市场的变化提出4RS营销理论,认为房地产营销应该从消费者的角度出发,切实为消费者考虑,与消费市场建立起畅通的沟通桥梁,建立起关系,并进行反馈,达到一个供需双赢的目的。
??? 一切从客户出发,想客户所想,去建造消费者所喜好甚至向往的产品。在营销策略上,去理解客户想要的,想知道的信息,实现从产品到客户之间的沟通,理解,直到认同,相信效果比那种故弄玄虚、大玩心理战的做法要好得多。
??? 在这种思维方式的改变下,新葡萄京娱乐app在水岸星城4期和027社区公寓两个项目的操作上,首次采用了“认筹即公开价格”的大胆做法。以诚信对待客户,将价格透明化,优惠公平化。更是抛弃了以认筹作为客户摸底,再定价格的传统做法。
??? 在极大的风险中,这种敬重市场、敬重客户的做法得到了客户的赞许和回馈。大量的诚意客户认筹和良好的开盘业绩便能说明这一点。

第三:加强过程管理,提高营销系统实行力
??? 实行力就像一个乘式中的乘数,实行力弱,另一个乘数再大,结果也是枉然。
??? 房地产营销包含过程和结果,而前者往往被忽略,大家总是过分地追求结果,尤其在当前市场竞争白热化的今天。营销结果是瞬间的行为,无法管理,于是,只关注结果的营销,其实行力也就无从谈起。这样导致的结果就是营销的短期行为过多,成绩不能持久。
??? 因此,大家要提高系统实行力。要做到这一点,就是在目标明确的情况下,加强对过程的管理,这个过程包括目标、实行、流程、机制、管理、方法等六大方面。
??? 在房地产营销中,大家不能只是强调每个月的任务,每天的销售。市场不一样了,是考验实战能力的时候了。这个能力不再是置业顾问良好的形象和高超的谈判技巧,而是对企业理念、各个层级的管理、各个部门的协作等整个系统的综合能力的考验。一个环节出问题了,导致的就是客户的不理解,置业顾问的不自信,在这种买方市场下,客户一点点的不愉快和小的问题都会影响其决策。
??? 因此,要提高营销系统的实行力,大家要从加强过程管理入手。
??? 面对当前淡市,从状态、心态、与实行力三个方面加以改变,以端正的态度,明确的目标、清晰的思路去重新审视“后开盘时代”下的房地产营销,新葡萄京娱乐app相信,无论市场如何变化,大家都能在逆市中找到新的营销突破口并创造奇迹。

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