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董事长专栏 / THE CHAIRMAN COLUMN

范围经济时代:2009地产营销三大走向

编辑:高虹 发布时间:2008-12-26 点击次数:497

??? 武汉的房地产市场虽然稍微滞后于中国一线城市的发展,但是发展的节奏大体上是一致的,也是在进入21世纪以后,借助分房货币化、住宅商品化的东风,从2000年开始,也就是21世纪零十年代的第一年开始进入新一轮发展时期的,21世纪之前的岁月,只能算是武汉房地产界的预演。
??? 转眼之间,21世纪第一个年代即将进入零十年代最后一年---2009年,而恰巧的是,中国房地产市场的发展拐点,也在这个时候到来了。也就是说,当大家即将迎来21世纪首次年代轮替,即将告别零十年代、进入一十年代的时候,房地产业也迎来了自身的根本性转变。
??? 而更应该注意的是,对于房地产领域来说,无论是房地产企业、还是中介服务业,以及政府的管理经验,真正意义上其实都还只具备10年的经验,所以,这何止是21世纪的首次年代轮替、也是武汉楼市的首次年代轮替,因此,站在2009的门槛上,落笔写下本文,似乎份外让人心潮澎湃,大家该如何迎接这第一次呢、该如何为迈进一十年代做好一些思想准备呢?
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一、范围经济:规模经济之后的必然趋势
??? 金融危机之前,财务杆杠具备的实力虚拟扩张效应,为当时背景下的房地产企业带来了一个必然:规模经济、极速扩张。在零十年代,以规模为导向,追求做NO.1几乎是衡量在行业里成功与否的最高指标。而基于房企生存的所有中介服务企业,也只能采取跟随政策。“规模经济”是21世纪零十年代房地产业的最好概括。
??? 金融危机发生以后,融资成本高企、销售下降,基于财务杆杠背景下的一切设计都被颠覆,以行业老大为先导,率先开始业务、成本收缩,甚至连扩张时期最常见的飞行出差都被列为消灭对象,设立多个区域企业,出差控制在各个区域之内、达到以汽车满足出差要求,以节省高昂的飞机商务成本。
??? 这就是典型的“范围经济”。在规模经济环境下,众多的中介进行全国扩张,由于销售情况都一概见好,委派人员的素质问题、有钱就来没钱就走的短期掠夺思维都没有暴露。在进入范围经济时代以后,这些问题就将成为竞争的核心劣势,所有不了解城市、不深耕本土的唯赚钱导向的行为就走到头了。
??? 所谓范围经济,在房地产中介领域来说,可以这样简单说明,那就是集中精力、人力、物力在一个城市或者一个区域,不进行链条过长的跨城市、跨区域的扩张,从而使这一城市或者区域内拥有比其他跨地区扩张企业更大的优势。其实,即使在规模经济时代,每个城市的中介老大,一般都是本土企业,外来企业在城市中都没有夺取过领导地位,比如上海的易居、北京的伟业、深圳的世联、广州的合富辉煌,这些就是中介企业不具备规模效应,只能追求范围经济的最佳例证。
??? 新葡萄京娱乐app一开始就将自己定位为“全国视野、本土智慧”,发展的区域也是集中在以武汉为主、以周边城市为辅的区域经营战略,其实是主动、自觉地认识中介发展规律的选择,更是对于范围经济即将在全行业内成为共识之前的一次自我审视。其实,不但对于中介,对于房地产企业也是如此,比如万科类已经形成全国扩张的企业,实行区域化其实就是要对接范围经济的到来,这应该引起武汉房地产企业界的重视,NO. 1已经过时,ONLY 1在范围经济时代则正当其时。
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二、系统创新:点子创新之后的高级阶段
??? 2000~2007这个周期,尤其是2005~2007这个高潮时期里,什么楼都好卖、什么营销都能出彩(因为销售的好掩盖了一切缺点)。所以在这段时间里,其实营销已经成为附件,苛刻地说是无效的。所以,在那个时候,流行的是“你有什么好广告语”?“有什么点子”?等。
??? 旺市之中就是这样,鱼龙混杂泥沙俱下。淡市的到来是营销显露真容的机会,营销的独立价值将前所未有的重要。房地产开发的营销问题,其实涉及土地获取、规划设计、产品创新、策略厘定、形象框架、价格制定、卖场包装、销售服务等环节,是典型的系统工程。仅仅将营销当作一个个点子的累积是不合适的,系统思维应该主导淡市之中的营销工作。
??? 营销的系统思维,与点子营销最大的不同就是,后者可以追求局部、单项的最优,而系统营销则不单纯追求单项最优、而是追求系统最优。只有系统最优,才能形成持续的战斗力。其实,如果能够抛弃点子创新思维,真正地接受系统创新模式,忍受局部的寂寞、平衡,舍弃单项的炫耀,实现限制条件下的卓越开发是有99.9%胜算的。
??? 不敢说新葡萄京娱乐app的系统创新、系统营销的模式已经很成熟,但是已经在2008年年初就做了储备,比如产品创新的积累与分类、比如购房客户资源信息库的建设、比如案例的分项化建设、行业数据的持续性监测、最新规划与设计案例的收集与研究等都是系统性工作的有机组成部分。
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三、淡市比快:慢销还是精销?快销还是败销?
??? 作为服务业,其实没有固定模式,行业所需要的,就是大家的风格。因此,新葡萄京娱乐app曾经研究过在什么环境下采取什么销售模式的问题,并在快销、慢销之外提出精销的概念,并予以了实施。但随着2009年的到来,以及几乎可以看得见的一十年代的招手,上面的思路其实还需要进一步地重新整理。
??? 根据笔着十多年的观察与总结,房地产营销的结果其实是“旺市比高、淡市比快”。旺市的时候卖太快就意味着价值最大化的失败,因此要卖到高价境界,实现项目形象展示、销售速度、产品价格的合理衔接。而淡市时期,风险成为第一考量,如何保证现金流、如何归避随即可能的更淡的风险,就应该实现快销。
??? 实现快销绝不意味着绝对的低价,必须在充分了解市场趋势、客户心理、潜在变化的基础上,制订相对的高性价比的价格策略,实现相对快销。这就对于中介与房地产企业的数据监测与分析能力、购房客户资源库容量、对于最新趋势的把握能力、行业经验(经历过周期循环的心理,与没有经历过的人,是完全不同的)有相当的整体性要求。
??? 如果脱离这些要求,想当然地以众多认知所谓的“地板价”去打市场,那是不可取的,一切以地板价获得的销售速度,不能算是快销,只能算是败销。顺应潮流与现实的销售风格的适应性变化,将成为零十年代与一十年代交替时期的行业大观,也更是新葡萄京娱乐app所有员工所应该谨记在心的信条。
??? 在大量金钱被蒸发的年代,许多表象消失了,许多事情被打回真实原形。现在,该是全行业静下心来,往里探索自我,回归基本,踏实,重新排列企业与人生顺序的最佳时机。或许,这就是2009年即将来临之际,上帝给大家的最好礼物。

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