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董事长专栏 / THE CHAIRMAN COLUMN

答记者问:武汉楼市定位之营销篇

编辑:高虹 发布时间:2009-04-05 点击次数:491

???? 长江日报编者按:日前,网友“怀念紫龙”在天涯论坛上发表的一篇名为“武汉定位”的帖子,短短时间内,吸引了13万次的点击率,包括数千条的回帖。不少人都对武汉今后的发展,包括在全国城市中的再定位,提出了自己的建议。在这一波武汉定位的大讨论中,占据武汉GDP来源近半的楼市,不应被忽略。???

??? 在梳理有关武汉楼市的定位中,大家发现,武汉楼盘在营销上,似乎还在走着跟随一线城市而动的路子。真正意义上的富有武汉特点的楼盘营销,似乎还未出现,就此现象,长江日报社地产周刊记者通过邮件采访了新葡萄京娱乐app总经理高虹女士,以下全文照登。

??? 记者:您怎么看待武汉房地产的营销的现?之于当下的楼市现状,你对营销有什么样的建议?
??? 高虹:
武汉的房地产市场虽然稍微滞后于中国一线城市的发展,但是发展的节奏大体上是一致的,也是在进入21世纪以后,借助分房货币化、住宅商品化的东风,从2000年开始,也就是21世纪零十年代的第一年开始进入新一轮发展时期的,21世纪之前的岁月只能算是预演。
??? 转眼之间,21世纪第一个年代已经进入零十年代的末年---2009年,大家即将迎来21世纪首次年代轮替,因此回答你这个问题,是格外有意义和价值的。武汉房地产的营销,从阶段上来看,可以分为三个阶段:进口阶段、原生阶段、出口阶段。
??? 武汉楼市营销的进口阶段,基本是在2001年之前,那个阶段与武汉房地产的萌芽期同步,由于武汉房地产市场缺乏自己的精英队伍,以抄袭、模仿外地,特别是一线城市的营销案例为主,其中房地产先发城市深圳对武汉影响最大。
??? 原生阶段,基本是在2002到2005年间,这个时期,在一线城市从事房地产行业的武汉籍精英开始回乡,他们逐渐成为市场的主力军,加上本土成长起来的营销骨干,武汉基本搭建起了自己的营销细分结构,缩小了与一线城市之间的差距,已经具备了独立创作、独立实现的能力了。
??? 2006年至今,可以说是出口阶段,经历过之前的两个阶段以后,武汉出现了众多的原创的具有全国性领先水平的营销案例,被其它城市模仿和学习,武汉实力开始浮出水面,但后续的发展依然还有很多事情要做。比如水岸星城的灯塔营销与移位营销、027社区的资源捆绑策略、70社区的利基营销、谓语城的客户重整营销、银湖翡翠的高增值营销……等等就是其中的典范,其中不少在其它城市被模仿。
??? 而具体的营销模式上,也不可否认,武汉还存在较多问题。比如过于看重点子、系统性不够,这对于提升行业水平影响最大;比如迷信外来力量,忽视本土理解,这是其它城市所少见的;比如不敢超前,敢于现状多一些;比如防守型成本观多一些,发展型成本观太少等等,但相信随着市场的发展,这些问题都能够得到逐步解决。
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??? 记者:一位专家曾说,每个城市的营销都应与当地特色相符。而对于武汉市楼市而言,符合武汉自身特点的楼盘营销模式应是怎样的?
??? 高虹:
武汉的城市特性,就房地产来说主要表现在:1、熟人社会,这个特点决定了消费激情与冲动性购买有限;2、大型老城市,存量房多,政策性小区多,挤占了市场份额,牺牲了一定的市场效率;3、城区分散,集中度一般,一个武汉就相当于三个城市的合体,仅仅三镇的情况就有较大的差异,因此本土理解格外重要;4、武汉性格较为实际,相信现实,缺少了一些理想的空间。
??? 所以,对于武汉来说,很难存在一个三镇通用的营销模式,比如武昌讲究常识化、理论化;汉口讲究商业化、潮流化、眼界开阔;汉阳讲究性价比、喜欢邻里感。这些虽然不能一概而论,但大体上是这样的。但无论如何,创新性、精准性、前瞻性、系统性是武汉房地产营销应该注意的关键问题。
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??? 记者:如果要给武汉楼市营销一个较准确的定位,您认为是什么?
??? 高虹:
简单说就是:1、放弃NO.1追求ONLY 1;2、必须具备系统思维;3、全国视野、本土智慧。我判断,包括武汉在内的房地产营销界,已经告别规模经济时代,进入范围经济时代。范围经济一方面要求中介代理企业实行地域聚焦,所有不了解城市、不深耕本土的唯赚钱导向的行为就走到头了。另外一个方面,是指武汉的人口规模已经到了一个临界点,如果说人口少时,房地产营销必须争取讨好全民的话,那么以后的营销之需要关注该关注的人。NO.1已经过时,ONLY 1在范围经济时代则正当其时。
??? 所以,适合武汉的营销模式,一是必须具有全国视野,否则不能取得先发优势;二是应该注重本土智慧,否则不能深刻理解这个城市,有钱就来、没钱就走的掠夺式思维,应该抛弃了。
??? 而总体上来说,武汉房地产营销应该从点子阶段,过渡到系统阶段,淡市的到来使营销的独立价值突显。房地产开发的营销问题,其实涉及土地获取、规划设计、产品创新、策略厘定、形象框架、价格制定、卖场包装、销售服务等环节,是典型的系统工程,只有具备专业积累与学习能力的领导者所带领的团队,才可能完成这些任务。营销的系统思维,与点子营销最大的不同就是,后者可以追求局部、单项的最优,而系统营销则不单纯追求单项最优、而是追求系统最优。只有系统最优,才能形成持续的战斗力。其实,如果能够抛弃点子创新思维,真正地接受系统创新模式,忍受局部的寂寞、平衡,舍弃单项的炫耀,实现限制条件下的卓越开发是有99.9%胜算的。
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??? 记者:截止当下,武汉商品房存量超过了14万套,另一方面,购房者的置业需求仍未被彻底激活。在这种情况下,作为终端的营销环节,应发挥怎样的能动力?
??? 高虹:
如果这个数据属实的话,那毫无疑问,压力是空前的。但是众所周知,武汉房地产的数据存在较多的值得推敲的地方,也就是说,我对此数据持保留意见,但即使如此,也要保持足够警惕。在这种情况下,作为房地产的服务环节---营销界来说,应该调整自己的思维。
??? 新葡萄京娱乐app曾经研究过在什么环境下采取什么销售模式的问题,并在快销、慢销之外提出精销的概念,并予以了实施。但随着2009年的到来,以及几乎可以看得见的一十年代的招手,上面的思路其实还需要进一步地重新整理。
??? 根据笔者十多年的观察与总结,房地产营销的结果其实是“旺市比高、平市比稳、淡市比快”。旺市的时候卖太快就意味着价值最大化的失败,因此要卖到高价境界,实现项目形象展示、销售速度、产品价格的合理衔接。而淡市时期,风险成为第一考量,如何保证现金流、如何归避随即可能的更淡的风险,就应该实现快销。平市时期,使销售节奏保持稳定、烫平波动谷峰,才能获得实现各方利益的均衡。
??? 实现快销绝不意味着绝对的低价,必须在充分了解市场趋势、客户心理、潜在变化的基础上,制订相对的高性价比的价格策略,实现相对快销。这就对于中介与房地产企业的数据监测与分析能力、购房客户资源库容量、对于最新趋势的把握能力、行业经验(经历过周期循环的心理,与没有经历过的人,是完全不同的)有相当的整体性要求。
??? 如果脱离这些要求,想当然地以众多认知所谓的“地板价”去打市场,那是不可取的,一切以地板价获得的销售速度,不能算是快销,只能算是败销。顺应潮流与现实的销售风格的适应性变化,将成为零十年代与一十年代交替时期的行业大观,也更是新葡萄京娱乐app所谨记在心的信条。

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