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董事长专栏 / THE CHAIRMAN COLUMN

传统房地产营销链的终端突围之路

编辑:高虹 发布时间:2009-07-11 点击次数:470

  编者按:面对2008年以来的行业大考,“现金为王,跑赢同行”的生存法则使得2009上半年楼市回归价格战。价格的调整是有一定的极限和制约的,换言之,如果想快速出货和回笼资金,降价不是万能的,但不降价却是万万不能的。问题是,作为营销的最后武器——在降价以后,还有什么办法能维持项目销售的持续增长?价格战外,武汉2009上半年营销又有哪些特征?为此,楚天都市报特邀请新葡萄京娱乐app总经理就武汉2009上半年营销作专题阐述。

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? 《楚天都市报》:从项目营销、市场营销的角度,对武汉市房地产业上半年的发展进行一下回顾。

???? 高虹:2008年的行业性价格调整,到2009年上半年各地量价骤增,房地产市场的“V”型反转,尽管有着促销、政策、经济及预期等诸多因素的综合作用,但价格一定是其中排在第一位的敏感因素。

???? 但价格的调整是有一定的极限和制约的,换言之,如果想快速出货和回笼资金,降价不是万能的,但不降价却是万万不能的。问题是,作为营销的最后武器——在降价以后,还有什么办法能维持项目销售的持续增长?

???? ——新营销时代,得终端者得天下

???? 面对2008年以来的行业大考,各种传统的营销方式推陈出新:频繁加推制造市场紧张、“现金抵兑”“购房券”“家电置换券”“一口价”“特价房”“内购会” ……回归价格战的营销链似乎越走越窄——消费者对开发商的信任危机、产品之间的同质化泛滥、售前售中售后环节的严重脱节、促销方式的跟风与盲目性等均使得传统的营销方式对于日益理性的消费者而言越来越难见成效。市场竞争已经进入了更加依附专业与创新的新营销时代,对客户资源的争夺迫使传统营销链的扩张势在必行。

???? 对此,新葡萄京娱乐app敏锐的捕捉到了市场的变化,将营销目标瞄准了作为离消费者最近、最终和顾客发生交易行为的营销环节——终端营销,并在武汉率先提出“精销”模式,通过把握消费者心理需求的变化,成功实现了传统营销链的终端扩张,使得旗下所服务项目如水岸星城、027社区、顶晶城、森林小镇等项目均在2009上半年创造了淡市下的热销神话,并最终实现了项目品牌与企业品牌的双赢。

???? 新营销时代,客户资源是竞争关键,其数量、价值与忠诚度关乎项目乃至企业成败。因此终端营销决不是简单的终端销售,而是产品力、形象力、销售力的综合体现,将终端延伸到消费者心中,得终端者必得天下。

???? ——精准营销,实现营销链终端突围的捷径

???? 传统营销关心的是市场份额,而精准营销关心的是客户价值和增值。兵法云:凡伐国之道,攻心为上,务先服其心”。精准营销强调的是和顾客进行精准的互动沟通。将终端扩张到消费者心中。谁掌握了终端,谁占领了消费者心灵,谁就是市场的赢家!

???? 精准营销体系下,在传统营销模式基础上,通过建立完整的客户数据库系统、借助CALL CENTER等一对一沟通平台(DMEDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等)及符合目标受众心理需求的read秀、促销活动、会议营销等紧紧抓住消费者心灵,以较低的成本和较短的时间将产品信息送达至经过精准定位的目标顾客手上,从而实现下一步一对一的沟通。与传统营销相比,精准营销更注重服务价值的创造,树立企业与产品在顾客心目中的良好形象,培养消费者对企业的偏好与忠诚,使企业品牌在消费者心中达到唯一性,从而在目标受众消费意识与消费惯性上实现对其他品牌的有效拦截,实现客户链增殖。最终为企业培养和建立稳定的忠实顾客群。

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? 《楚天都市报》:当下房地产商的营销能力是有所长进还是依然原地踏步,营销理念是否较以前有所提高,出现当前情况的原因有哪些?

???? 高虹:2001年前的纯专业进口阶段、到2002-2005年的以一线城市为蓝本的借鉴阶段,再到2006年以来的原创阶段,武汉房地产营销已开始缩短与一线城市的距离,武汉房地产业的整体营销能力、营销理念较之以前,已有明显进步。其中新葡萄京娱乐app原创的灯塔营销、移位营销、利基营销、捆绑营销……均得到业界广泛认可,并不乏断被其他城市同行所借鉴,为武汉楼市从专业输入型跃升为专业输出型城市贡献出自己的力量。

???? 而出现这种营销升级的原因,除了操盘者开阔的行业视野、丰富的操盘经验、与国际同步的创新营销思维及专注武汉专注本土的营销志业以外,传统营销模式的对现时销售所产生的禁锢、难以满足当前市场下消费者的多元化消费需求也成为推动营销升级的内在动因。

???? 营销创新成为当下武汉房地产营销所面临的一项巨大课题。对此,新葡萄京娱乐app集5年来一线操盘经历与营销实践的不断探索与积累,对当前武汉房地产市场的营销突破之道浅思如下:

???? ——高效整合的“跨界营销”:从明终端到暗终端转化

???? 终端营销有多种类别。从属性角度分,有赢利终端、非赢利终端、广告终端、竞争终端等;从渠道角度分,则可分为明终端和暗终端。明终端即是大家日常生活动中可以直接量化控制的,如来电来访等,而暗终端即大家平时较少接触、需要借助特殊场合与渠道才能实现的,如特定群体、特定活动等。

???? 目前,对武汉楼市而言,可能是因为房地产的不可移动性和现场体验性,大家看到的几乎所有的房地产营销都是以明终端为主如现场售楼处等来进行产品的终端销售。而对暗终端营销链的突破,则是考虑不够多的一个领域。坊间已有不少开发商在做这样的尝试,但只是星星之火,尚未燎原。事实上,在市场营销链中,许多不同的渠道表面上看起来是不相干的,其实他们是相互连通,互相依赖的。

???? 其中跨界资源的合作即是实现暗终端的一个有效渠道。众所周知,中高端客户的重叠是所有中高端消费品客户的共同特点,买奥迪A6的客户,和买200万房子的客户可能是同一个人。汽车、家具、信用卡、豪侈品的客户资源如何与房地产客户资源进行跨界互动和共赢是很多企业想到但没有系统和深入地去尝试的渠道。

???? ——持久的客户维系:推荐购买是考察品牌项目的重要市场指标

???? 强势的终端开拓固然重要,但开拓以后的维系更为重要。当前,客户推荐购买率是考察一个品牌是否被客户认可的重要指标,几乎所有的热销楼盘的老客户推荐新客户的比例都在30%以上,甚至达到80%。所有的开发商都知道,老客户资源是最可宝贵的,但现在的手段大部分只停留在赠送物业管理费这样的简单层面,还缺乏对老客户资源的系统化挖掘。客户会组织的运用也还是蜻蜓点水。

???? 此外,在终端竞争日趋激烈、终端门槛越来越高的情况下,为了进一步寻求竞争优势,跨越终端直接做社区销售,成为当前终端营销的一大亮点。地缘性作为房地产的一大特征之一,大部分楼盘的主力客户都是周边客群,而这些人往往是住在附近的老社区中的,这些社区的电梯轿厢、公告栏无疑成为最好的传播载体,而针对老社区在诸多方面的不足而进行新楼盘卖点的推广,更是题中应有之意。

???? ——建立多元化的渠道营销:即使不能跑赢大势,也可以跑赢对手。

???? 在精准营销理论体系中,终端是可扩张的,可延伸的。建立多元化营销渠道则是实现营销链终端扩张的必由之路。

???? 第一,加强内外部资源的梳理确保目标达成。如与服务商的合作由松散型变成紧密型的战略伙伴;与合作单位实现资源共享,甚至风险转移;与渠道领袖形成紧密性的渠道联盟组织或联谊会;把内部员工(尤其是中高管人员)的人脉资源进行深挖等等。

???? 第二,从关注销量到关注品牌。没有销量、没有强大的营销力就没有品牌,但对于许多已经取得可观销售业绩的企业,面对消费者的变化和新兴渠道的挑战,加强与消费者的沟通,扩大品牌影响力,提升品牌的美誉度和忠诚度。

??? 第三,做到产品的差异化、个性化,直接面对消费者,精准聚焦,抓住消费者的消费末端,就能获得真正的营销成功。

??? 当然渠道拓展的方法当然还有很多,囿于篇幅,难以一一罗列。重要的是大家的营销重心要从研究产品卖点转向研究客户消费习惯和消费需求,从而最终对产品的提升提出更到位的改善建议;把对价格策略的研究转到对增加客户渠道的研究上来,这样,你即使不能跑赢大势,但可以跑赢对手。多分得市场的一杯羹,就多了一份竞争中生存下来的可能。

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