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市场动态 / MARKET DYNAMICS

70年代的光荣与梦想

编辑:策划中心 发布时间:2009-07-12 点击次数:508

?? 历史链接——
?? 2005年,柒零社区在竞争激烈的光谷市场实现当年开工,当年销售,并在短短的半年时间内实现了项目80%的销售业绩;
?? 2005年8-9月,柒零社区荣登武汉月度销售排行榜前三甲;
?? 2005年,经网络选评,柒零社区被搜房网评为“2005年九大最具特色楼盘之最具时代情结楼盘”;
在过去的2005年,对柒零社区项目组而言,既是收获精彩的一年,也是收获成功和喜悦的一年。新葡萄京娱乐app认为:柒零社区营销的成功归结为情感营销细分的胜利,但新葡萄京娱乐app更认为:那是一个时代的胜利,一个70年代生人的胜利。因为:
??? ——70年代,不是因为那个时代多么美好,而是因为那时大家年轻。

一、用70年代的怀旧,感动光谷的内心

?? 在项目推出市场之前,“博爱家园”这个名字出现在大家这个项目的各种“身份证”上。随着项目营销工作的开展和深入,大家发现:光谷作为武汉新的经济技术开发区,常识型购买群体占据市场主流。他们生于70年代,相对于前辈,他们是和传统体制的关系也最为暧昧的一代;他们是承上启下的一代,在少年时代经历了理想主义的启蒙和被摧毁,在成年后被市场压的喘不过气;他们是中国第一代没有精神导师的野孩子;他们是要在思想上经受“理想”和“现实”矛盾洗礼的一代;同时他们也是最健康的一代,他们要在前辈面前说自由和民主的重要性,要在后辈面前讲道德和责任。在充满矛盾和争议的讨论后,“柒零社区”这个承载着70年代人理想、责任、信念、使命的家园由此而生。大家也确定项目的定位为:“民院路·70年代专属生活”,他是“献给70年代最后一批理想主义者的精神家园”。
?? 随后,大家通过一系列的手段去提升这种情感归属感,获取市场认同:
?? ——刻录了一张最具70年代特色歌曲CD;
?? ——举办 “70年代系列主题活动”,使得本项目的定位和推广高度一致;
?? ——在产品上全力打造“70‘s Utopia(70乌托邦)居住生活模式”,实现了产品和情感的对接;
?? ——提出“70精神”组合“新五讲四美三热爱”、“70社区公约”做到“爱憎分明”。
? 【事实反馈】柒零社区70%以上的业主都是70年代人,在销售过程中,很多人就是冲着“柒零社区”这一案名过来看房的。同时这个具有情感属性的名字在市场上获得了快速的传播。

二、“大炮打蚊子”——用大盘思想做小盘

?? 2005年的光谷市场,狼烟四起,群雄逐鹿。品牌开发商云集,大小楼盘供应量近200万平方;同时宏观调控不断出台政策法规,郊区楼盘“风声鹤唳”,部分楼盘促销力度加大,推盘节奏延迟。
?? 作为这个总体规模仅6万平米社区,在产品的规划、园林、户型、物业管理等方面与周边项目同质化严重,本项目亮点不多,同时由于工程进度原因项目要在暑期入市,并要实现3000元的入市价格和2000万的销售目标。对于这个“不起眼的小项目”,却要在销售淡季实现“快速销售”和“价格突破”,其操作难度可想而知。
?? 审时度势,仔细分析,项目组决定采取“用大炮打蚊子”战略——用大盘操作思路去操作小盘,削弱项目劣势,形成与区域楼盘差异化的项目形象,让目标客户有无限的想象空间,从而对项目的价值希望值上扬。
?? ——在营销中心的包装布置上,不断挖空心思,提升人性化和品质感;
?? ——在媒体宣传上,大家破除一般“小盘”的操作模式,而采用整版报广、网络推广、190米长的临街巨幅围墙广告、高品质楼书等一系列的精美销售物料(区域内很多竞争楼盘的销售物料只是海报、单张折页)进行项目形象铺垫和提升;
?? ——加强现场销售现场人员的言行礼仪的培训和管理,领悟70年代的精神内涵,提升职业化形象和专业素质。
通过种种组合拳运用,柒零社区的品牌形象和精神内涵,让市场震撼的同时,也让客户对项目的价值得到了高度认同。

三、非常规出牌——在形式上的高度创新

?? 项目产品弱势较为明显:规模小、亮点少、价格压力大;而周边楼盘,大盘云集、著名的开发商、建筑、园林、规划企业比比皆是,同时在广告攻势上其他楼盘气势逼人;如何突破——大家思考良多。
在情感上占据高位,在时代情结上创造差异化和营销势能。
?? 1、另类的报纸广告
?? 6月10日,以“你在哪里?”为主标题的项目形象广告刊登在《武汉晚报》,发出了项目第一个声音。此次形象广告一反常规操作,并没有依据常规对项目的卖点、地段等传统属性夸张,而是以目标客户的情感出发,通过煽情的文字、往日的生活回忆唤起目标客户对70年代的怀念和对房子的渴望。
?? 当天125条的进线记录平息了企业内部对广告路线的争议和疑惑。随后“还要坚持多久?”、“一个人与一个城市的较量”相继出街。此次推广让大家对客户心里有了更深层次的把握,不要低估客户的鉴赏力,要用真诚和行动从内心打动客户。
?? 2、最具煽情的报版式工地围板
?? 作为一个规模较小的项目,其推广费用不可能像大盘那样富有,因此大家只能在推广方式上寻求创新。
首先,大家充分利用项目东侧民院待建的体育中心空地,沿民院路竖起了高4米长达190米的巨大围板。同时,将围墙广告报版化处理,即对围板多频次进行画面更换,通过围板广告实现对区域内客户群的视觉冲击,以弥补广告投入的不足。
?? 第一款围板大胆创新,主要表现70年代过去的生活场景及现实生活矛盾的心理,除了项目案名、定位语和电话外,对项目卖点只字不提。许多客户都冲着这块围板上门咨询和驻足谈论。网络上“有人看得眼含热泪”。
?? 第二款围板是迎合小户型(懒人公寓)推出,创新产品的再现形式,传扬一种70年代人对家庭、对事业、对生活的看法,对产品依然是只字不提,通过先容宜家家俬,传递客户项目所独有的品质感和小资情调。
?? 第三款围板,大家结合项目销售至尾盘和即将春节来临之际,采用了大创意的形式,即以一列从“武汉开往柒零社区的火车”,传达“冬日暖阳”和“抓紧时间进入70群体”的信息。这款火车形式的围板广告,不仅使区域市场为之震动,同时也让柒零社区再次成为地产营销的弄潮儿。
??? 3、不推介产品的推介会
?? 出生于70年代的人,是中国民间力量的主体,是网络世界的中坚分子。网络营销自然成为项目推广的一个主题之一,柒零社区创建了武汉首个纯业主交流网站(www.70utp.com)。
?? 大家依然不按常规出牌,在许多项目进行产品推介会之时,大家却不遗余力做一件事,推荐大家的网站。不可否认这件事会让很多人不可理解,因为大家第一次在武汉产品推介会上采用了“谈话形式”,并且所说的所谈的不是项目,而是“70年代那群人”以及“那群人的居住理想(Utopia居住模式)”。因此,在召开资讯发布会之前,大家非常担心客户是否会“买账”,会不会大规模的中途离场?但最后的结果告诉大家,大家的担心是多余的,大家的准业主们都是那样的兴趣盎然。会后,一位熟识的朋友给大家发来短信,“无论本场资讯发布会是否成功,但却是他参加过的所有推介会中观众离场最少的一次”。
?? 4、充满情感氛围的营销环境
?? 在整个柒零社区项目营销过程中,为了实现最终快速销售的目的,项目组成员不断研究市场、捉摸客户。通过不断的造势,营造营销中心销售气氛,始终坚持走情感营销的道路,并不断调整销售人员精神状态,达到“激情营销之目的”。
?? ——谈判桌上摆放小糖果、百合花、盆景;
?? ——营销中心播放70年代经典老歌,摆放小人书、帆布书包等70年代生活物件;
?? ——签约成功后的鲜花祝贺和寻宝活动;
?? ——12星座茶,每个客户都可以按照自己的星座喝到自己的星座茶;
?? ——宜家小饰品摆放;
?? ——看楼通道中的人生感言卡片;
?? ——举办植树、清扫社区建筑垃圾等一系列的“我爱我家,社区共建”活动。
?? 通过对营销环境的氛围营造和对营销事件的成功运用,大家不断强化项目独有的情感属性,并通过销售现场传递给目标客户群,营造出一个只属于70年代人的社区,营造出一个具有相同价值观和相同经历的人聚集在一起的社区。

四、感动市场,首先要感动自己——突破重围后的思考

?? 在项目整个营销过程中,大家不断保持和加深目标客户对项目的印象和喜好,拉近与客户心中的距离。到05年年底,短短半年的时间,柒零社区销售顺利进入尾盘阶段。期间,大家感触良多:
?? ——营销无定式,用思想和实行力,可以去实现原来以为不可能实现的许多东西;
?? ——“忘我”的工作,与项目融为一体,才能更好地和客户交流;
?? ——“敢于挑战”和“不断创新”是项目营销过程中最宝贵的财富;
?? ——不要低估大家的客户,他们是消费者,也是一群有思想的、有理想的、有鉴赏力的人,他们是可以被感动的。
?? 在柒零社区,一群同样年龄,相同智慧,具有相同价值观和相同经历的人聚集在一起,他们互相认识,互交朋友,共同营造他们心目中的Utopia居住模式,正是因为大家,也深深理解70年代那群人的矛盾内心和人生理想。
?? 祝愿,柒零社区的明天,更加美好。

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