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市场动态 / MARKET DYNAMICS

城市豪宅开幕之前--水岸星城项目组360天营销回顾

编辑:策划中心 发布时间:2009-07-12 点击次数:425

??? 背景
??? 2005年,6月,中国,武汉,内环线。
??? “山雨欲来风满楼”——武昌内环周边俨然成为高端楼盘的角斗场——东湖天下率先入市、锦江国际城高调开盘、华润置地凤凰城用艺术馆做市场入场券、浙金都项目半遮半掩、爱家国际华城和美林青城连袂形象切入……
??? 为开发水岸星城这个“华中第一名盘,武汉城市名片”,作为武汉三甲开发商——福星惠誉,三年准备,拟依靠多年的开发经验积累,自组营销团队,但市场和开发压力巨大,工作千头万绪。
??? 同时,2005年开始的宏观调控政策出台,很多开发商开始困惑不安,市场观望气氛浓郁。
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??? 切入
??? 2005年5月,新葡萄京娱乐app正式介入水岸星城项目顾问工作。
??? 新成立的新葡亰娱乐官网app「新葡萄京娱乐app」,本着“与客户共同成长”的想法,希翼凭借良好的合作关系和职业化团队、开阔的视野,为水岸星城提供深度顾问服务,为此大家机构顾问团队制定了适于项目的个性化操作模式:
??? ——营销战略先行:放大营销链效能,通过营销整合开发系统。使得开发系统和营销相互影响、介入:在福星惠誉参与战略决策、产品例会制度,引进主题品质意识月(学习万科、参观星河湾、调查金地、全员培训),全面调整非营销部门的视野。
??? ——“专案专职”的工作团队:改变了以往“只说不做”顾问的模式,采用“既说又做”协同式服务,与发展商团队捆绑、融为一体——参与到具体的开发过程中,同时与其他专业企业紧密配合,交叉管理。
??? ——贴身服务,建立、培训和影响开发商团队;针对豪宅营销,从在销售现场日常管理,到计划实行、广告策略落实、活动实行等细节,强调FACE TO? FACE服务,同时在职业形象和敬业精神较为积极地影响了开发商团队。
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??? 准备
??? 常言道,磨刀不误砍柴功。
??? 作为“城市名片”的水岸星城只有做好功课才能入市。从05年4月28日开始形象推广,到06年上半年入市,漫长的等待,对消费者和开发商都是一种考验,营销工作该怎么办?
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??? 定战略:宏观和微观的互动
??? 项目开发节奏如何确定,什么入市时机最佳?——当面临集团战略和项目战略的冲突时,市场成为衡定战略的关键。
??? ——进行中国宏观市场影响专题研究,与政策与财务专家研讨,与客户沟通,举办武汉地产总监小峰会,对市场宏观形势进行多层次方位研究。
??? ——而对开发团队、现状的评估成为重要的分析基础——承担大面积品质建设开发需要的系统团队实行力,交通道路、公园建设的支撑度、现场展示氛围、团队培养、多营销点管理……逐步实现宏观和微观的对接。
??? ——高端市场研究、客户研究、整体推广战略安排,需要结合工程安排,把营销战略放到开发系统进行分析。
??? 武汉地产总监小峰会
??? 客户沟通会

??? 树形象:从“最美岸边”到“水岸星城年”
??? 项目定位于“华中第一名盘,武汉城市名片”,但前期客户对项目预期价格只有4500元左右;除了工程的调整改善外,与定位相协调的宣传推广也一定要有所突破。
??? 通过与开发商、与广告企业的不断磨合及深入探讨,将项目的主题推广语由最早的“缔造武汉最美的岸边”,过渡到充分反映项目核心价值的“城市核心,环湖美墅”,将别墅形象放大,强调城市中心的墅居生活;通过多角度推广,将客户心理预期提升到5500元/㎡以上。
??? 2006年,整个推广从广度开始向深度、从消费者个人品味高度向城市高度过渡,推出“2006,水岸星城年”的营销战略部署,从城市地位与区位、产品与行业、主流生活与客户、企业品牌四个方面丰富推广线索,使项目能够站在城市高度,获得推广层次的升华和产品价值的深入挖掘。
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??? 练内功:协调内外专业团队,实现“上层定制”
??? 品质就是生命,对高端楼盘尤其重要。
??? 在福星惠誉内部团队上,树立“全员营销”的品质意识。
??? 高频次参与工程、园林、规划、建筑、财务等例会,对非营销部门进行专项培训——调研万科、金地,远赴美国、澳大利亚等国家进行考察,到北京、上海、广州、深圳等国内地产开发的一线城市进行豪宅调研,如全方位对接北京星河湾,开展品质建设学习活动等,积极影响开发商整个团队,使得对项目品质建设的思想达到高度统一的认识。
??? 在外部资源上,强调系统团队的合作非常重要。
??? 对于一个65万平方米规模的大盘,涉及的专业企业众多。初步估算,打过交道或者建立合作关系的企业有100多家,这其中不乏一些国内、国际知名的企业。
??? 对于这些合作企业,大家始终坚持以下理念:第一,“术业有专攻”,敬重其他专业企业,以诚待人,取得其它专业企业的信任;第二,信息共享,整合资源,协同作战,只有各自的资源整合在一块才能产生整体效应;第三,明确目标,统一行动。不仅让所有合作单位以营销要求为中心,而且对于合作中的一些国际知名的大企业,大家也从项目营销需要的角度提出了相关的要求,同时,“推广从身边做起”,对每一家合作企业,讲解水岸星城的定位、价值,实现合作单位间的“全员营销”。
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??? 重客户:高力国际与VIP酒店式服务营销模式
??? 武昌片区,先期入市的楼盘在瓜分市场,客户流失率变大。如何稳定客户,同时给客户价值感?
??? 高力国际进入新葡萄京娱乐app的视野。水岸星城首度引入高力国际这一国际化的物业管理团队,在武汉市场上也是开创了先河。大家让客户明确,高端楼盘的价值关键在于高端的服务。
??? 作为未来高品质物业管理的见证,水岸星城在前期就开始提供酒店式服务。
??? 水岸星城水峰景CLUB引进酒店式的接待服务,为上门客户提供免费的茶点、饮料。这种把五星级酒店服务引入房地产营销中心的做法,在武汉还是第一家。
??? 开盘时间延迟了近半年,这无形中增加了高端客户的等待时间以及降低了对项目的热情。为了维系这些高端客户,消除客户的各种疑虑,项目结合自身特点,实施了“1+1的贴身VIP服务”“VIP客户增值计划”,即对于每位上门客户,都有一位“专职客户经理”负责,为客户进行贵宾级的接待服务、访谈等,同时客户每月可以享受优惠两千元以弥补对项目关注时间的心理补偿;VIP客户制度有效地维护了客户,加强了与客户的信息沟通;阻击了竞争对手,实现项目客户有效积累。


???? 提炼
??? 福星惠誉自1999年初涉地产,以黑马之势迅猛崛起,成为开发行业三甲;并连续三年赢得了广泛的市场认可和忠实的客户,获得“中国房地产品牌企业”、“AAA信用企业”等美誉,不过6年时间!
??? 在和这个爱好学习和实行力强的企业合作过程中,大家共同研讨了许多关于企业上层建筑的话题:客户服务系统、企业网络建设、企业与集团战略的协调……
??? 同时,大家在对福星惠誉的发展和对客户深度分析基础上,对福星惠誉进行了重新提炼:
??? ——企业定位:从 “新时代地产”向“为城市主流人群创建品质生活”转变的开发城市主流生活的导向型企业;
??? ——客户定位:由“城市普通市民”到“城市主流阶层”,即为城市成长的主流人群,社会的中坚,走向富裕中国的最有影响的阶层;他们是一批通过自身的智慧,奋斗和努力创造美好生活、拥有财富的占据主导地位的一群人。
??? ——品牌价值观:明确“与客户分享价值”的品牌内涵——这是朴素的商业共赢观念。 福星惠誉开发的楼盘增值性都远远超过了市场的其他楼盘。与客户分享价值,让客户获取了价值增值,福星惠誉也获得了持续性发展的基础。因为客户的欣赏品味、生活方式、生活理念以及居住要求提升,会影响和呼应一个企业的开发理念。而这个阶层在不断繁荣健康的社会中将占据越来越大的比例,这为福星惠誉的长远发展提供了源源不断的追随者。由此实现了品牌与客户的互动。
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??? 感言
??? 在过去的360天,大家和水岸星城一起成长——
??? 大家深信:“好房子自己会说话”。在市场的无情竞争状况下,消费者理智选择,是对“好房子”的最好评判。
??? 大家认为:在整个开发系统中,营销是一个环节,它不能代替开发,但需要作为开发系统的推进器,影响系统。

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