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专题研究 / TOPIC RESEARCH

三线城市操盘经验总结

编辑:芦杨 发布时间:2009-09-14 点击次数:503

??? 首先大家对于城市的划分标准进行明确,根据房地产行业在全国城市发展的状况和公认的说法进行以下划分:
??? 1.一线城市:行政级别最高、城市最发达、经济最繁荣、房地产行业发展最成熟、最先进的城市,国内公认的就四个——北京、上海、广州和深圳;
??? 2.二线城市:经济较为发达、发展较为成熟的省会城市、省级单列市以及沿海开放城市,如武汉、杭州、成都、沈阳、西安、重庆、济南、青岛、大连等;
??? 3.三线城市:不发达的省会城市和各省市自治区的地级城市,如呼和浩特、贵阳、南昌、烟台、淄博(张店区)等;
??? 4.四线城市:常规的下属县级市及县城,部分极为个别的大型城镇也包含在内。
本文所重点研究的是各省市的地级市,即以上所称的三线城市。

【产品篇】
??? 1.从建筑业态看:多层板式结构产品仍为客户的首选产品。但随着近年来开发项目受容积率的限制,各项目针对小高层和高层投入大量的推广,客户开始接受并认可高层产品,南北通透、户型好的高层板楼逐渐成为市场主流。

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??? 2.从建筑类型看:别墅、洋房等低密度产品正从一、二线城市向三线城市市场进行蔓延,而此类在一、二线城市司空见怪的产品却代表着三线城市中最为高档的住宅类型。

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??? 3.从户型需求看:对于有着私房居住习惯的三线城市居民来说,首选的需求产品仍为120㎡以上的三房户型。而随着更多的商品房项目的开发,户型开发呈现多样化发展,通过开发商的针对性推广及销售说辞的引导,未来的主流户型将逐渐向小面积三房及两房户型转变。

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【客户篇】
??? 1.客户构成:
??? 公务员与事业单位等泛公务员阶层,其中最具备购房能力的为任职多年的政府官员;
??? 电力、电信、金融、石油、烟草等行业员工或当地支柱性产业下属企业的干部职工;
??? 外地经商、工作客户,购买当地住宅供养亲属、或返回居住地时自住;
??? 私营企业业主;
??? 下属县市较为富裕、希望以购房完成向上级城市迁移的部分人群。

??? 2.客户特征
??? 观念落后,客户对于新事物的接受程度有限。部分在一、二线城市广泛传播,甚至受到追捧的观念,在三线城市进行推广却会产生难度。
??? 遵循2/8法则,相比上级城市,三线城市的2/8法则更为明显,80%的财富掌握在20%的人手中,同时消费形式也呈现相同状况,80%的中高端消费来自20%的高收入人群。
??? 眼见为实,对于项目远景的实现带有明显的怀疑心理,着重于眼前的利益,遵从眼见为实的原则,对于期房销售或社区商铺的投资等带有一定的抗拒心理。
??? 从众心理,由于自身专业程度、认识程度的不足,对项目本身的优劣势辨认度有限。跟随主流的购房人群扎堆购房的现象,在三线城市的购房群体中比较常见。

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【推广篇】
项目定位至关重要,不做“第一”,就做“唯一”
??? 通过对所处城市的经济状况、房地产市场发展阶段、居民消费水平以及自身地块的优劣势分析,确定项目所处的整体市场定位。基本定位分为四种:市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者。而在三线城市中,市场领导者以项目整体综合实力引起消费者关注,市场利基者以其产品的超高性价比占据一席之地,市场挑战者与市场追随者推广难度较大,须挖掘出项目的唯一性,体现稀缺价值,方能在市场中立足。

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慎选推广渠道,适合的才是最好的
??? 现今的房地产销售推广,对于渠道有着极强的依赖性,基本成为房地产项目赖以生存的方式之一。而一、二线城市惯用的渠道如报纸媒体,在三线城市却受到极大的限制,报纸、电台、电视等可大密度覆盖的广告载体,投入很高,却难以获得理想的效果。而路牌、户外、导示、横幅等昭示性强的户外广告,搭配具冲击力的画面设计,达到直接的宣传效果与长期影响。
?? 报纸夹报与每家每户的专递直投等,由报纸衍生的此类渠道,相比报纸硬广本身,更具性价比,但并非每个地方都有此类的渠道通路,在发展未成熟的地区,操作上存在一定的难度。宣传车、销使发单、路边巨幅横幅,这些在上级城市不屑使用的推广方式,在某些三线城市由于条件的限制,必须使用让客户能够了解信息的一切途径。
??? 总而言之,三线城市的推广相对更为灵活多变,须采取适合当地的方法,而不能简单地直接套用所谓的成熟、成功的经验模式。

注重品牌积累,好口碑造就好销量
??? 由于城市幅员的狭小,三线城市的信息传播速度非常迅速。所以项目、开发商的品牌,也就是所谓的“名声”,将就后期的销售奠定重要的基础。当地居民有着集中化的居住习惯,好的项目,好的产品,客户都很乐于将其先容给自己的亲朋好友。而通过此类渠道先容而来的客户,对于项目的认可度相当高,成交的几率也非常大。

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?? 拥有成功操盘经验的各开发企业与代理企业,若能建立完善的客户资源库,将成熟的客户维系方法通过当地特色进行优化,积极开展客户关系的维护工作,小幅度地投入将取得事半功倍的效果。同时通过口碑效应的延伸,当地的行政部分将对项目或企业保持关注,进一步拿地开发或开展其他投资将更为便利。

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?? 总而言之,三线城市对于房地产开发企业与房地产代理企业,都拥有巨大的发展空间,关键在于深入了解当地市场,提出切实可行而又符合当地民俗民情的策略方针,配合以强力度的实行能力。“具体情况具体分析”,而不是生搬硬套以往所谓的成功经验,小城市同样有大发展。

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