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新葡萄京娱乐app2009年武汉高端市场报告

编辑:信息研究中心 发布时间:2010-01-18 点击次数:463

导读:

一、高端住宅的界定与基本面
??? 1、界定:报告中所指高端对象,为武汉市2009年12月销售均价过8500元/㎡、全年实收均价达7000元/㎡以上的项目(别墅类项目除外)。
??? 2、供应量:高端住宅市场09年供应达246万㎡。
??? 3、成交量:高端住宅市场09年整体销售177万㎡,去化72%。其中,TOP10项目成交量均在600套以上。
??? 4、销售价格:高端住宅市场整体均价8462元/㎡,约为全市平均水平的1.55倍。均价排行TOP7项目均价均突破万元。

二、高端市场六大特征
??? 1、环线分布:高端项目扎堆内环核心;
??? 2、板块价值:滨江板块高端项目布点最为密集;
??? 3、资源特征:“江湖资源型”“地段中心型”“环境生态型”三大类别齐发展;
??? 4、户型结构特征:舒适尺度或尊贵空间;
??? 5、营销推广:营销前置握紧黄金时刻,轴心营销迅速铺开于市场
??? 6、客户特征:“8+1”城市圈客户为武汉高端市场主力购买群体,汉口对于市外客户的吸引力度高于武昌及汉阳。

三、高端市场产品附加值:高端住宅5大产品发展趋势
??? 1、高赠送。通过装修及面积赠送,实现房型的变换,增加实际使用面积。
??? 2、精装修,豪体验。品牌、特色装修给客户实际体验,推进销售。
??? 3、“在高处”,超高层的精神内涵。“会当凌绝顶,一览众山小”。以高度树立地标性形象,以关注城市形象、身份象征等精神意识创造与激发需求。
??? 4、科技运用。通过科技凸显项目特色,改变生活方式,提升项目品质。
??? 5、服务品质。通过优质、特色物业服务来提升项目附加值。


正文:

??? 追溯武汉高端市场沿革,它在水岸星城、华润置地凤凰城、东湖天下等一批规模性高端大盘带领下,从2005年的开端元年走来,走过了“全民投资”的2007年,经历了2008年的调整期头。5年来,高端市场经历了市场洗礼,开始呈现多元化发展。本部分通过对2009年度高端市场的供应量、成交数据、客户、典型项目等方面进行梳理,盘点2009年武汉高端市场。

一、高端住宅的界定与基本面
1、界定

??? 本报告中所指高端对象,为武汉市2009年年终销售均价过8500元/平米、全年实收均价达7000元/㎡以上的项目(别墅类项目除外)。

2、供应量:高端住宅市场09年供应达246万㎡
??? 2009年,武汉高端市场住宅项目(年末单价8500元/㎡以上)共36个,总体供应约2.2万套房源,整体供应面积约246万方,占全市供应面积的10%。其中,汉口供应116.33万方,武昌供应96.72万方,汉阳供应32.7万方。2009年,火爆楼市再度点燃开发商拿地热情,本土、外来大型房企竞相拿地,随着在汉大型房企的持续活跃以及华侨城、万达等“新面孔”的加入,武汉2010年高端市场也将会展现其崭新的一面。

3、成交量:高端住宅市场09年整体销售177万方,去化72%。
??? 2009年,武汉高端市场累计销售1.62万套,约合面积177万方,去化推出房源总量的72%。成交面积占全市市场份额的16%。高端住宅累计成交金额达149.43亿元,占全市成交金额的24%。随着2009年楼市的再度火爆及企业的持续活跃,武汉高端市场09年取得了不菲的销售业绩。而随着宏观政策的转向,2010年楼市的走向变得相对微妙,高端市场在2010年的表现如何,值得关注。
??? 从高端住宅市场项目成交排行看,TOP10项目成交量均在600套以上,其中,前三甲的成交均超过1000套,且均集中在武昌核心区板块。融侨华府全年成交1462套,位居首位,其次为水岸星城,全年成交1297套,金地国际花园居第三,全年成交1094套;华润置地中央公园、世茂锦绣长江成交均超过900套;万科金色家园全年成交量接近900套;万科高尔夫、航天双城、复地东湖国际、鑫城国际四个项目的成交量均在600套以上。

4、销售价格:高端住宅市场整体均价为8462元/平米,约为全市平均水平的1.55倍。
??? 高端市场2009年整体成交均价为8462元/㎡,与全市5461元/㎡的均价水平相比,高出约3000元,约为全市平均水平的1.55倍。
??? 根据高端住宅市场项目均价排行看,前7强的成交均价均突破万元,2009年新入市项目有4个跻身TOP10。武汉天地全年成交均价为14586元/平米,高居全市榜首;晋合世家紧随其后,成交均价为12969元/平米;万科新入市项目金域华府、万科圆方分别居第三、第四位,成交均价分别为11866元/平米、11020元/平米;金都汉宫、宝利金国际公馆、融科天城三个项目的均价也均在1万元以上;万科金色家园、创世纪广场、大智嘉园三个项目全年成交均价超过9500元/平米。

二、高端市场六大特征
??? 1、环线分布:高端项目扎堆内环核心

??? 从环线分布看,高端住宅项目基本均集中在二环线以内的汉口及武昌中心区,2009年统计的36个高端项目中,内环集中有21个,占58%;二环集中有14个,占39%,二环以内项目占据整个高端市场的97%。仅有1个项目分布在二环线以外。内环核心作为城市中心,交通发达,配套齐全,生活氛围浓厚,并依托天然的江景或湖景资源,板块优势突出。内环核心积聚着城市所有力量,有着强大的吸附力。
高端项目环线分布表:

2、板块价值: 滨江板块高端项目布点最密集
??? 从区域板块分布看,高端住宅项目主要分布在汉口的滨江板块、武昌的徐东板块、积玉桥板块,这些区域附近有丰富的自然水体。三个区域的年度供应规模分别为:汉口滨江片10个/47万㎡,武昌徐东板块4个/40.52万㎡,武昌积玉桥3个/39.24万㎡。目前,高端项目有向汉阳发展的趋势,例如华润中央公园及世茂锦绣长江的率先入驻,目前汉阳高端住宅项目约有3个。另外,福星惠誉也在汉阳鹦鹉大道拍下一宗地块,可建规模约33万方,楼面地价3712元/平米,近年也将会加入汉阳高端市场的行列。金地四新地块、万科沌口地块楼面价均在2000元/㎡以上。
高端项目区域板块分布表:

3、资源特征:“江湖资源型”“地段中心型”“环境生态型”三大类别齐发展;
??? 随着长江沿线土地资源的短缺,高端项目开始呈现梯度发展:第一梯队为:依托江湖一线资源的城市资源型楼盘,在价格与成交量表现上整体优势明显;第二梯队为城市中心型楼盘,依附城市动脉或某一成熟区位,具有地段特性与价值,随着城市发展而发展;第三梯队,即在原地貌、学问上进行深度挖掘项目,环境自然生态或项目内部具有原生态资源。
??? 江湖资源型:这类项目周边存在天然的江景或湖景资源,为项目不可复制的优势,景观资源作为豪宅赢得市场的核心,使得资源型项目的销售速度远高于其他项目,在价格上也存在明显优势,典型的代表为武汉天地、水岸星城、锦绣长江、金都汉宫等。其中,以景观资源为核心,综合指标均衡发展的武汉天地表现最为突出,其均价一直保持在万元以上,年底均价则已突破2万元,此外,项目在销售方面也十分顺利,项目于09年1月推出二期的60套房源,以12000元均价入市,在接近年关的市场疲软期,周末两天销售20余套房源,市场反响良好,后续持续加推,销售稳定,目前所推房源已所剩无几。在竞争激烈的高端市场中取得了市场量价头筹。

??? 地段中心型:这类项目位处城市核心区域,交通发达、配套齐全、周边建设成熟,生活氛围浓厚,这一系列的优势使得项目的价格也是居高不下,且抗风险能力较强。典型的代表为融科天城、万科金色家园、融侨华府、金地国际花园等项目。万科金色家园位处京汉大道,轻轨从项目中间穿过,交通十分便利,且项目临近江汉路商圈和武广商圈,生活方便,加上万科品牌,支撑项目万元以上的销售均价,销量也一直位居区域前列,目前已进入尾盘销售期。融科天城,临靠解放大道,为联想控股企业旗下项目,中心城区规模大盘,项目入市以来的成交均价基本保持在8000元以上,二期开盘当天销售近70%;和平大道、友谊大道两条主干道从融侨华府两侧穿行,而随着长江隧道的贯通,该项目的价值迅速提升,当前均价也上涨至8000元以上,该项目09年摘取高端市场销量冠军。

??? 环境生态型: 这类项目从景观规划上大做文章,通过保留地块本身的景观资源及历史氛围,“创造”出不一样的优势。典型的代表有万科金域华府,美林青城、复地东湖国际等项目。其中,金域华府利用原厂遗址,进行包装改造,发掘地块原学问,打造“大隐于市”的“雅贵”阶层;以9000方茂园为切入点,现场体验,展现项目从“名园”到“华府”的过程,提升项目品质;而样板房则体现项目高赠送面积的户型优势,实现从外围到使用的附加值。项目09年9月底入市,均价12000元,当日成交约75%。

4、高端户型特征:高端产品线丰富化,讲究“舒适尺度或尊贵空间”
??? 统计高端市场典型项目户型发现,高端市场户型配比更为多样,且各种户型面积跨度相对较大。高端市场户型1房-6房均有,部分项目还含有复式、洋房类产品,但与市场需求特点对应,2房、3房、4房依旧为供应主力。从户型分布区间看,高端市场户型面积一般偏大,且面积跨度较大,从下图看,2房、3房以及5房、6房、洋房等大户型产品的面积跨度均超过100㎡,其中,2房最大面积超过了180㎡,面积跨度为116㎡;3房的最大面积突破了200㎡,面积跨度为118㎡;5房、6房等大户型面积则基本均在200以上,偏大户型则达到300㎡或以上,面积跨度在150㎡左右。
??? 此外,对比不同规模的高端项目可以发现,规模大盘产品线更为丰富,提供多元化空间,多户型选择,典型代表为锦绣长江,该项目规模160万方,目前以推出的房源中,含1-6房、复式七种户型。而对于晋合世家、万科金色家园等规模相对偏小的项目,户型则一般集中在1-3房或是2-4房户型产品。同时武汉公寓豪宅已逐渐面市如万科圆方、金域华府等项目,比周边楼盘均价高出近3000元/㎡以上。

??? 对比高端项目的成交情况,可以看出,城市资源型高端项目户型面积偏大。其1房面积为60-80㎡之间,比普通住房面积大;2房户型主力面积在90-105㎡之间,与普通住宅及其他类高端适宜;城市资源型3房户型面积一般为140-180㎡之间,略高于其他住宅。而4房及以上户型比例较高,一般在20%左右。例如:超大规模高端滨江综合体项目的世茂锦绣长江,在产品销售上,同样是两房与三房成交率最高,其次为一房、五房,大户型成交以面积180㎡以上户型为主,也正如此,该项目在二期产品中将4房产品的占比减小了近10%,而大幅增加六房配比,从无配置增加到10.37%。此外,晋合世家及恒大华府项目则分别以160平米以上户型、180平米以上户型为主力成交产品。


武汉天地一、二期户型配比变化情况:


锦绣长江一、二期户型配比变化情况:


5、营销推广:营销前置握紧黄金时刻,轴心营销迅速铺开于市场
??? 纵观武汉2009年典型高端项目推广,高端项目的推广渠道以报纸等传统大众传播渠道投入较少,二桥、机场等户外运用较多,高端杂志、圈层小刊等出版物料充足。并以线下活动为主,或法学禅意、水墨丹青、观演出、品美酒等学问类活动;或涂鸦、软装家饰特卖会等时尚新锐活动;其中不乏提倡环保节能的公益性或体验性活动。以与银行、高校、移动等人群联婚互动,实现轴心营销。即在细分受众的基础上,组织主题更聚焦的私人化的营销活动,通过活动向目标客户推广,使自己成为营销的轴心。
??? 同时,入市高端项目通过营销前置,把客户端营销工作主动前置到项目动工、规划阶段,通过对客户进行关注,了解客户需求;让客户与项目一同成长,培养客户忠诚度,并实现口碑营销下的最大转化。在提升销售成功率的同时也提升了消费品质,即项目的美誉。经过前期的客户维系与运作,如万科圆方、金域华府通过不足一月时间,便在市场上获得不同凡响。同时,武汉高端项目在推盘上通常以稀缺性产品或项目顶端级产品先入市,以让利客户获得传播,为大盘的持续销售奠定基础。


表:典型项目营销活动列举

6、客户特征
??? “8+1”城市圈客户为武汉高端市场主力购买群体,汉口对于市外客户的吸引力度高于武昌及汉阳。
??? 对比武汉高端市场项目的成交客户来源可以发现,武汉市客户依旧为主力购买群体,占据高端市场购买力约一半的市场份额,其次为省内客户,也占据了三成以上市场份额,两者共占据高端市场购买群体的八成有余。省外及境外客户群体则相对偏低,省外客户约占据高端市场购买群体的一成半,而境外客户占比则不足1%。
??? 从武汉三镇高端市场的客户来源来,汉口项目对市外客户吸引力大于武昌及汉阳,其省内、省外、境外客户占比均高于武昌和汉阳;而武昌项目对省内、省外客户的吸引力度则又高于汉阳,但是对境外客户的吸引力则不及汉阳,汉阳由于沌口经济技术开发区境外人员相对较多,提升汉阳高端市场境外人员的购买占比。

三、高端市场产品附加值:高端住宅5大产品发展趋势
??? 除开外围资源的优势外,高端市场项目还较为注重自身内部的建设,以提升产品附加值及形象,支撑项目售价。
1、高赠送
??? 典型代表:万科系列产品(万科金域华府、万科城、万科金色等)
??? 万科旗下的金域华府、万科金色家园、万科城等高端项目在户型设计及装修上大做文章,万科金色家园创新型的MINI复式及跨界LOFT产品,户型亮点突出,加上精装修,颇受市场追捧;万科金域华府及万科城则均是通过装修及面积赠送,实现房型的变换,增加实际使用面积。

万科金域华府户型展示


万科金色家园跨界N-LOFT户型展示


万科城户型展示

2、精装修,豪体验
??? 典型代表:武汉天地、锦绣长江、金都汉宫、恒大华府、晋合世家等
??? 武汉天地、世茂锦绣长江、金地汉宫、万科高尔夫、恒大华府等项目均推出精装修房源,以品牌建材进行各具特色的装修,给客户以实际的豪宅体验,通过亲身体验来打动客户,促进销售。其中,恒大华府打出4000元/平米的装修标准。除装修外,部分项目还针对客户心理在细节上做足功夫,一直低调销售的晋合世家正是如此,在车库、大堂、电梯、户型开间、地板等方面力求细致,该项目售价一直稳定在万元以上。

武汉天地精装户型展示


恒大华府精装户型展示

3、“在高处”,超高层的精神内涵
??? 典型代表:锦绣长江、水岸星城超高层
??? 锦绣长江和水岸星城两个项目作为武汉超高层建筑的典型代表,在竞争激烈的市场上,以“高度”来挑战市场,建立武汉楼市高度的标杆。锦绣长江二期规划有4栋53-55层的超高层建筑,其中,1、2号楼均为55层,视野无遮挡,观景效果极佳。水岸星城作为武汉城市的一张名片,以172.2米的高度树立标杆,左右城市视线,在设施配置上,引进日本原产日立高速电梯,以1秒/层的速度感受卓悦品质,并针对高低楼层进行分区管理,方便业主生活。

锦绣长江超高层立面及户型展示

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水岸星城超高层立面及户型展示

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4、科技运用
??? 典型代表:武汉天地(E节能)、金都汉宫(3A住宅)、万景国际(恒温恒湿)
??? 高端市场项目在高科技的运用方面一直扮演着引领者的角色,以科技来提升项目品质,改善居住环境。金都汉宫作为3A级住宅,拥有300多个成套技术,坚持“智能与绿色建筑”的理念,将环保技术、节能技术、信息技术、网络技术渗透到社区生活的各个方面,开创了生态节能与舒适家居的六种生活模式——安全生活、便利生活、自由生活、快乐生活、健康生活、经济生活。成为武汉高科技住宅的代名词。
??? 武汉天地以美国LEED绿色建筑评级系统为标准,大量采用屋顶绿化,双层中空LOW-E玻璃、节水装置、雨水回收、二氧化碳探测器、照明节能灯具等多项设施,以打造环保节能的生活。并引进“三年保修保养承诺”。
??? 万景国际的恒温生活——采用水源热泵中央空调系统,通过用地下水相对均衡的温度来交换过冷或过热的室温,最后通过小区各户(含商业、写字楼)的户内终端系统将冷热能以送风方式送到用户室内,保持室内恒温。系统同时还可提供常年生活热水。更为高效、节能、环保。

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5、服务品质
??? 典型代表:万科项目
??? 优质的服务会给业主营造一个舒适的生活环境,作为高端市场客户群体,除在“硬件”方面的高选择外,在“App”服务上也有高要求,项目突出的物业服务也会在无形中提升产品价值。万科跨界公寓以客户导向为主的Cross(Customer Rein Order Service System)服务体系,除常规的基础内事服务外,还为业主提供特别商务服务,例如,为晚归人士提供跑车接送服务;为出差、旅行业主提供异地酒店预订服务;为投资客们提供全程代租服务等等,让业主感受到兼顾酒店感和居家感的私属服务。

项目基本情况如下:?


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