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市场动态 / MARKET DYNAMICS

淡市下营销攻略十四式

编辑:徐丹 发布时间:2010-05-18 点击次数:479

??? 2008年冰河期的楼市,告诉大家:传统的的打广告、认筹、集中开盘的效果递减;楼市上升期的逐步释放概念的营销在下降通道面前苍白无力;甚至连登记的客户都是会变的,客户说买可以不来,说认可的价格可以不落订……新政下客户迟疑,上门量骤减,买房市场形成中。这个时候,营销需思变!需打破在楼市上升期、卖方市场的常规做法,敬重市场,深入客户,提升案场销售力,做到营销的无缝连接,以有的放矢的营销赢得对手、赢得市场。

??? 一、旺市时“柏拉图”,淡市时“苏格拉底”
??? 世上有二类人,一类是“柏拉图”型,他们构建理想国,并为之寻找一切可以成立的理由,坚持理性可以解决一切;一类是“苏格拉底”型,他们总是在追问,总是对现成的说法进行质疑,并且承认自己也不知道答案;他们对于自然的真理的追求是无穷无尽的;并认为追求一种不变的、确定的、永恒的真理,这就不能求诸自然外界,而要返求于己,研究自我。
??? 在淡市中,营销需要“苏格拉底”,多问问自己,房地产的价值在哪里?客户在哪里?客户为什么而买单?客户关注什么?这些说法客户接受程度如何?……时刻关注政策最新动态、潜心研读;多去看看典型项目,脚踏实地地去了解市场;深入了解项目,并建立项目的比较优势与竞争优势;打破原有的卖楼程序,建立客户第一性的共同目标;多去一线接待客户,和客户多谈谈心,了解了客户最真实的需求和想法;营销的重点放在客户的生活方式、体验为重点、第一性,品牌的推广都在其后……返璞归真,和市场做朋友,回到营销的本质,打动客户内心最迫切与真实的需求。只有让客户感觉实在的,触动了客户的利益,才能赢得客户,赢得市场;只有达成了成交,才有利润,才有品牌。

??? 二、强道营销,应激客户
??? 淡市时期,营销环境 “180°的转身”,投资客离场、改善型迟疑、刚性需求观望……这个时候,客户在哪里?成为线上关注的焦点。这时,需要大家从上升期的“请消费者注意”转变为“注意消费者”;需要大家改变传统的王婆卖瓜式的“王道营销”,在四平八稳地强调自己的价值时,更要涉及行业、刺激客户——这就是“强道营销”:对行业、对客户(不是恶意攻击,而是不显山露水的专业衬托),甚至对对手产生强烈的压强,以颠覆常识、冲击固有秩序为方式,使潜在客户、行业人士产生情绪反应,高兴、质疑、关注、好奇等等,然后他们成为情绪高涨的主角,提升上门量、销售量。

??? 三、淡市营销攻略十四式

??? 这里梳理一些方法如下:
??? 1、观念冲击法:即根据不同生命周期人群特征、逐步改变的市场背景和条件,以新一代的思维与观念,挑战与引导传统的观念与生活习惯,如“置业一步到位”PK“分阶段置业”;“第一次的选择”;“一生一次的唯选”。
??? 2、背常识法:表达方式与常识背离,但是却非常有道理和启示,如 “一生引导潮流,难得随波逐流” “低市中“寻宝”游戏”。
??? 3、重大事件联系法:在网络时代,如果能够将项目与重大事件联系起来,就拥有了高价值的搜索资源。如08年汶川地震,捐款灾区优惠折扣;10年世博会。
??? 4、最新潮流嫁接法:将世界上流行的最新理论、最新潮流及热门事件与项目嫁接,带来新鲜刺激。 如08年度奥巴马竞选期,锦绣龙城广告语 “无畏的希翼”,迅速赢得开门红。
??? 5、形象反差法:用一些新颖的表达与表现方式让人津津乐道。比如大家都在邀请是人就可以看楼,但是豪宅呢?豪宅-传真名片,提前预约;比如立体的户外广告牌、特殊材质的杂志广告、制作精美的明信片、雕刻项目LOGO的精致木简……无一不让广告成为议论点或收藏品。例如广州时代花生的广告一出,新颖的广告表现及实用别致的礼物(如花生鼠标垫)很快象病毒似的在珠三角传播开来。
??? 6、悬疑法,用这种方式,吊足胃口。
??? 7、广告与营销不做“两张皮”,准确沟通,精确制导。在上升期,广告说什么并不太重要,只要广泛告之就行;而在淡市,营销与广告绝不可以两张皮,你做你的,我干我的。08年广告主题退化,促销与销售信息、产品信息为主导,怎么刺激客户、怎么调整发布栏目、怎么调整设计反差,不进入“疲劳”成为推广长期关注与调整点。比如区分受众精选DM投放地址、选择银行VIP客户会刊、针对全球通客户的短信及活动等有效的沟通渠道;如自办杂志、手机报、博客媒体、网络平台等自创媒体平台;比如抛弃不同客户同一种语言的粗犷交流方式,整合卖点,做到针对性诉求,对鸡说鸡话,对鸭说鸭话。媒体传播形式更互动、更准确、更生动;诱人好奇,传播内容更具传播性。
??? 8、资源借用,联合营销:在既拥有共性、又拥有不同的关键资源,而且彼此的市场有某种程度的区分,彼此取长补短,进行优势交换或联合,以创造竞争优势。比如异业联合,将一些房地产之外的社会资源的借用,可以使项目的辐射面扩大;比如项目联动,寻找区位或自然资源等共性,合力宣传形成1+1>2的整合效应;比如联合布展、联合软文宣传、联合广告等多样化的联动模式;比如与商家的联合促销
??? 9、捆绑经济,捆绑发展,以事实、以数据提升项目抗风险性:通常,政策的影响是“阻击”,而城市发展的规律与节奏并未改变。这时建立信心很重要。而发现发展的规律便是建立信心通道的方法。面对08年的淡市,一些项目紧盯长期对某一区域关注的人和长期投资的理性客户,捆绑经济、区域发展,以事实、数据提升项目抗风险性。比如顶琇晶城“捆绑经济”的“文本营销”,在金融危机和经济不景气的大势背景下,结合项目的卖点和价值推出了“拯救现金是第一要务”乱市购房五大宝典、“拯救现金--全优之选”避险购房五大铁律等系列推广,这种“捆绑经济”的推广手法极大满足了当期市场消费者的心理需求,从而使项目在短短两周时间内快速完成了认知度和形象力的提升,成功树立项目片区影响力。
??? 10、客户梳理分级化,“拼购”形成全员营销:美国著名推销员乔?吉拉德的“250定律”,认为一个满意的顾客会给你带来250个潜在顾客,即让顾客帮助你寻找顾客。淡市中,“团购”需升级,客户诚意需甄别。比如将购买诚意分级,给予不同的优惠;比如现场团购给予额外优惠;比如老带新,以老客户带新客户,给予老客户一定的好处;比如首付增值计划,首付越多,优惠越大;比如会员制销售,凡是项目会员,凭会员卡可获得联盟商家的特约优惠,推荐他人购买本项目住宅,根据推荐客户成交金额,可获得积分,享受奖励;比如双倍优惠认筹法,根据自己的购买欲望追加不同定金与优惠;比如拼优惠,预存定金享受优惠部分不仅包括抵送总房款的一定比例;还有“抵送款余额”,购房者可以送给第三人,待第三人购房时也可抵扣,形成老客户的积极推荐;比如销售套数优惠递增法,从第一个购买的客户买开始算起,后面只要项目新成交1套,那么第一个客户就可以享受一定数额的优惠,后面成交的越多,前面客户享受的优惠就越多,以此类推;比如上门有礼、推荐有礼等。
??? 11、长期坚持的量变营销:通过高频次体验,环环相扣的主题活动,在消费者心中潜移默化的树立良好口碑和形象;长期坚持,并保证沟通的互动性和趣味性,真诚打动客户由量变升HUAWEI质变。
??? 12、诚信营销,创建客户市场之本:淡市时“信心比黄金贵”,客户需要的是诚信,对客户的真诚表现在案场的每个角落,营销的每个环节。08年度027社区将诚信营销渗透于营销的各个角落,与共青团合作、总经理沟通会、认筹公开价格表、透明化价格策略等等,每一个营销政策都做到透明化、公开化,以成交来“证言”成交,最终获得了客户的认同和信任。
??? 13、关注客户,促销实效:通过对客户需求的深入,建立利益刺激。如买大送小、买房送铺、买房送车、买房送券的“1+1财舍双收”提升置业价值方法;如买房送车贷、优惠抵首期、垫付首期、首期延后等提升首付能力方法;如买房解决就业就学、买房送教育基金、买房赠送高尔夫会籍、买房送旅游、买房送机票等特殊人群关怀法。
??? 14、前线后台 “一体化”营销:淡市中,一个环节出问题了,导致的就是客户的不理解,置业顾问的不自信,客户一点点的不愉快和小的问题都会影响其决策。营销系统的实行力要提高。布兵前线,打开信息和打法的重点场;团队协作,系统营销无缝连接。策划参与销售,销售参与策略的研讨,模糊策划与销售的界限,在解决市场问题上达成一致,提高了策划方案的实战能力和效果;以分组式管理、日清日结,增强了问题解决能力和团队的实行效率,保证了团队的战斗力。

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