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营销故事 / MARKETING STORY

策划和销售的那些事

编辑:向旭 发布时间:2010-08-24 点击次数:472

??? 一、房地产策划和销售是个啥?
??? 百度百科说,房地产策划人员就是指从事房地产行业的市场调研、方案策划、产品营销、项目运营和物业管理等工作的策划人员。房地产销售经理就是指管理房地产项目现场销售的主要角色。说白了,策划就是手脚脑并用的脑力加体力工作,策划人员用笔杆子和脑袋瓜子描绘“蓝图”,督导与实行“出品”的过程。销售就是利用嘴巴和思维,将蓝图真实呈现与客户的“出口”过程。

??? 二、策划与销售人员他们做什么?
??? 策划从事的主要工作包括:房地产项目的市场调研、咨询策划;整合设计、建设、营销、广告、服务等资源,制定定位、策划、销售及营销方案;房地产项目营销实行;房地产项目的运营工作等。
??? 销售经理从事的主要工作有:销售案场管理,客户群体分析,销售总结,项目档案管理,一线销售人员的培训等。

??? 三、策划和销售之间有可能有那么一点误会!
??? 策划与销售间的问题实际上在中国的房地产领域存在了很长时间。大家可以经常在项目的营销组织内部听到下面的声音:
??? 策划人员说:
??? ◆销售人员没有将大家的卖点很好的传递给顾客;
??? ◆他们太依赖于价格因素了;
??? ◆他们无法和顾客进行有效沟通;
??? ◆他们没有及时向大家反馈客户的动态;
??? ◆他们没有理解大家的精彩的创意;
??? ◆他们研究产品的时间太少了。
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??? 销售人员说:
??? ◆策划部门的广告宣传带不来大家需要的目标客户
??? ◆他们把价格定得太高了;
??? ◆他们提供的产品卖点,客户很难理解;
??? ◆大家的产品规划设计好像有些问题;
??? ◆产品的卖点,客户不接受;
??? ◆他们的想法太主观了。
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??? 产生这些状况的原因根本是:
??? 策划预先制定的营销方案、规划设计方案往往和销售脱节,和目标市场脱节,目标客户群体的消费行为、消费习惯、消费心理等关键要素无法通过有效的销售工具去迎合。
??? 销售人员也经常因为无法准确理解策划的营销策略,继而不能完整贯彻和实行。
??? 这种纠结关系的结果就是:导致项目的目标客户流失,产品利润下降并延长了项目的销售回款周期,影响项目的操作。
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??? 四、销售和策划孰重孰轻?
??? 策划和销售同属营销体系,是项目营销的两股重要的力量,都是项目成功的关键。孰重孰轻?似乎是一个很难立即解答的问题,让大家回顾一下在房地产项目整体流程,策划和销售其实在不同阶段扮演的不同角色,不同职责。
??? 市场研究阶段:策划人员参与市场研究和区域客户分析,确定最终的产品类别、档次、产品比例、针对性较强的客户群体。销售人员有更加敏锐的市场触觉,可以提供更加丰富的市场信息。
??? 项目定位和产品建议阶段:策划人员最为主导参与产品的规划建议和前期定位(形象定位、产品定位、价格定位等)。销售人员可以根据经验(例如某些户型更加畅销,总价控制,产品细节的客户偏好等等)提供相关的建议。
??? 销售准备阶段:策划进行策划方案,并让销售人员了解策划的宣传重点,销售人员及时了解前期到访客户的想法、关注点,印证策划的思路、策略是否符合原有构思,并让策划人员根据情况作出合理调整。
??? 销售阶段:主要是销售人员根据策划制定的策划按部就班进行完成销售,策划人员根据销售人员的反馈进行策略上的调整。
??? 从上面的全程营销过程可以清楚的看出在营销的各个环节中几乎都需要销售和策划共同参与,互为依存,互相促进,因此,销售和策划之间的关系可以说是:协同作战,密不可分的,无论孰重孰轻,不存在谁更为重要的问题。

??? 五、如何构建房地产策划与销售间的桥梁?
??? 越来越多的理性购房者和越来越复杂的市场环境决定了策划与销售两者需要更为紧密、更为高效的合作。毕竟,房地产营销“不是一个人战斗”。
??? 因此,在合作之中,策划人员与销售人员将遵守共同的营销原则:同心协力,以项目主人翁的精神,共同创造产品最大的销售价值。
??? 在房地产营销组织里,“销售目标”应该是衡量结果最为重要的一个标准。“销售目标”在实行过程中的差别在很大程度上是由策划和销售之间的配合决定的。只有高效的配合才能保证高效的完成,高效配合要素的落地主要包括以下几点:

??? (一)相互提醒,为项目的营销共同出谋划策
??? 项目上事情较为繁多,总会有不少事情在忙碌中遗忘。解决办法是,在每天到达办公室的第一时间,与销售经理坐下来针对目前未完成的事情进行确定,并对当天需进行的工作进行分工,然后在接下来一天的时间里相互提醒,到第二天早上进行总结核对。

??? (二)共同分析市场客户,竞争项目,项目本体,找出差异化卖点,调整说辞,完善销售流程
??? 针对不同的销售节点遇到的问题,策划要先人一步,嗅到危机的存在。超人的嗅觉在于平时对本体项目的认识,对市场客户,对竞争项目的认识进行综合。在市场客户以及竞争项目方面,策划不能一叶障目,更不能以“老子天下第一”的盲目态度去判断,应多结合销售,多深入销售一线,将实际情况了解清楚,方能制定出对项目销售具有引导性的意见,否则定是闭门造车,空言无补。

??? (三)宽容大度,坦诚相对。相互指正缺点,但对事不对人。
??? 这一点是针对个人性格来说的。个人觉得销售与策划不仅仅是同事,更应该是朋友,战友,同志!金无赤足,人无完人。每个人都会有缺点,在工作中都会有出现的情况。这是习惯以及性格的问题。配合好的策划和销售,不仅仅能将工作开展的顺利,更能相互指正缺点,让自己的能力得以进一步提高。举例:我和成炜(销售经理),他是一个做事非常急躁的人,急躁的有点过,我为他取名叫事情抽筋症。我有一个陋习就是事情喜欢按着点来做,这对事情的完成过程中,没有预算修正时间。正好大家搭档,在实际工作中相互指正,相互提醒,中和,所以工作开展的较为顺利。

??? (四)以各自不同的角度看待营销中出现的问题,争论问题,最终达成统一并解决问题
??? 在实际的营销过程中,策划和销售之间看待问题的角度不同,因此对事物的认识也有不同。在出现问题的时候,往往会争论不休,争论无错,但记住对事不对人。这个时候策划与销售更像两情侣,要做到上一秒红脸,下一秒笑脸。争论的结果应该是统一意见,解决问题,达到预期目标。带着共同的目标来进行争论。比如在指定价格表时,对产品的理解不同,可能对定价有所出入,在这个时候要动之以情,晓之以理。以有理者居上。

??? 总之,在日益竞争激烈的房地产市场中,房地产企业内部的营销组织只有通过策划与销售人员的共同努力,依托各自的工作职能,分享各自的常识经验,才能彻底贯彻和实行企业的营销策略。营销不再是单方面的工作流程,而是多方面的合作机制。成功营销的每一个环节中都需要策划和销售共同配合,举个例子就像拍三国里的剧情一样,刘备出道之时,拥有骁勇善战的关羽,但缺少智库诸葛孔明的战略思维,仍然吃败仗。袁绍麾下虽有众多智囊,但无奈前线无一人能贯彻实行这些智慧结晶的骁勇将军,结果各路诸侯分崩离析。策划和销售就如同关羽和孔明,只有二者齐心协力,方能成就事业。

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