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营销故事 / MARKETING STORY

一理通,百理明——文案与策划之殊途同归

编辑:徐艳 发布时间:2010-08-24 点击次数:417

??? 转岗前,做文案,与策划沟通比较紧密,使我对策划各个方面的工作都接触较多,从文案转岗到策划近两月,具体工作内容变化的同时,我感知两者在思维方式和解决问题的办法上的转变与殊途同归。

??? 武器不同,方向一致
??? 文案的武器很明显,是文字,犀利也好,煽情也罢,总之要先吸引消费者的眼球,然后消除他们的顾虑,破除他们的戒备,瓦解他们的防线,直达最高境界——让他变成大家的人,借他们的口帮助大家传播产品。
??? 策划的武器则不明显,大多体现在消费者看不见的报告里,但隐藏在报告这一形式背后的,是营销最重要的东西——思想。研判市场、挖掘客户、精准定位、凸显差异、促进销售,策划更注重整体的操控能力。
??? 虽然武器不一样,文案和策划的方向却惊人的一致,直指市场、消费者和产品,紧跟市场风向而动,围绕消费者感兴趣的主题,全方位呈现产品优势。

??? 调性不同,目标一样
??? 文案的调性很感性,要感动别人首先要感动自己,撩拨消费者内心深处的欲望,诱导他们的占有欲,激发他们的购买欲,最终达到成交的目的。
??? 策划的调性很理性,广告和消费者都很兴奋了,这个时候策划就要沉着的划分他们的需求,按照营销目标把他们导向不同的产品,让他们对号入座,让营销全面落地开花。
??? 一个火,一个水,水火交融意识大胆,最终带来的将是销售目标的超越性完成。

??? 三个“一切”,引导一切
??? 在文案和策划的工作过程中,我个人感觉有三个共通点——
??? 一切以客户为主:策划在产品定位等大方向上首先应该考虑客户需求,脱离现有客户空屋建瓴,将会给项目带来方向的错误。文案不能自说自话,对什么样的客户说什么样的话是推广的第一要素。
??? 一切从实际出发:一切从实际出发的侧重点在于强调可实行性,文案对推广的整体把握,材质的使用、媒体的挑选、渠道的组合都要以可实现为出发点,否则推广效果会欲速不达。策划在操盘过程中,不论是销控、活动还是价格的把握上,不考虑实际过于理想化,则会事倍功半,错过好的销售时机。
??? 一切对结果负责:过程再成功,没有达到销售目标,结果就是零。这就促使大家大到写一个方案、做一个活动、定一个推广主题,小到一句主标、一个配图、一场活动细节,时时刻刻谨记大家所做的每一件事都是和结果挂钩的,必须慎之又慎。

??? 在跨界营销的大环境下,市场更需要营销推广整合的多面手,以“策划中文案写的最好的,文案中策划做的最棒的”为终极目标,前进!

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