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营销故事 / MARKETING STORY

浅谈地产大客户

编辑:陈帆 发布时间:2010-09-17 点击次数:416

??? 说大家嫌贫爱富?是的,对于销售阵线的大家就是嫌贫爱富!
??? 在市场经济环境下,任何行业的大客户永远是上宾。它等同于大单成交的可能性,具备有实现大单实力的人或者团体就是大家的大客户。“20%的客户会带来80%的利润,这部分客户就是大客户。”二八原则,放之四海而皆准。

??? 一、不同参考系下,对大客户衡量标准的具体体现?
??? 当然对二八原则这样说明比较极端,因为不同的行业对于大客户的衡量标准不一样。对于可以翻台的餐饮来说,办一次婚宴,30桌,每桌1500元,总金额45000元,就是大单,剩下的时间可以持续经营。而对于汽车行业,比如一辆标致308,价格100000元,作为政府机关或者集团采购,5台以上,总金额在500000元,基本上就可以称为大单。而对于衣服,比如说G2000,如果为大家新葡萄京娱乐app60位员工做每套价值400元的职业装,24000元的金额也可以称为大单。
??? 作为房地产行业来说,特殊性在于其本身就是高值商品,其单套产品的价格,就有可能是其它行业大单的总金额了。房价会因为区域的差异,城市建设进程的差异而表现的不同。例如:以“城市中心”“同样体量”“同样质量”为参考系,在三线城市购买10套100平米的房子,总金额在300万,这样的订单就是大单了;而在武汉市这样的二线城市,购买一套100平米的,可能需要100万,那么购买5套,总金额在500万的才是大单;而在深圳和上海这样的一线城市,单套房价可能就在300万了,如果买5套,总金额在1500万以上的,大家也许才能称之为大单。所以单从金额上大家不能评断房地产的大单是什么标准。
??? 那是否从量上来看,就可以判断呢?一套,十套?就是大单的评断标准?小户型,别墅,写字楼,商业,不同业态的销量是不一样的,十套小户型或许才等于一套别墅。因此大家判断房地产中的大单就必须同时满足销售金额和销量(销售面积或销售套数)两个条件,大家排除个别极为特殊的项目,例如位于黄陂的豪宅——四千院,一个项目就4套别墅,每套售价4000万,每套都可以说是大单。除了这样极为特殊的项目外,绝大部分房地产项目称得上的大单就应该满足这样的标准。

??? 二、地产大客户的四大特征
??? 不同于其它行业,在房地产行业里,绝大数为散户,大客户的数量稀少,而且利润实现金额也达不到所谓的80%的比例。但是大家团队里的每个销售员还是无比的渴望大客户。对于销售来讲,它意味着投入更好的服务获取更大的回报。对于大客户的服务永远比一般人要好。但是正因为大客户稀少,同时他们的雄厚的实力和挑剔的眼光决定了在与大客户谈判的过程中的艰难程度。在谈判的过程中,斗智斗勇,患得患失,在经历了无数次的失败以后,大家总结出了大客户营销的四个特征:
??? 1.项目销售金额偏大,客户选择项目非常慎重。动辄几百万几千万的资金,尽管回报率不错,但是会让自己缺乏现金流,同时也会考虑市场的走向,尤其是商业,会面临经营不善,资金无法回流的危险。
??? 2.非常重视售后服务,同时列为项目评估的因素。在招商银行,白金卡和钻石卡的客户能享受到更优质的服务,他们愿意享受到专人服务,享受到有什么问题,一个电话就可以解决的方便快捷。同理,因为投入资金金额大,涉及到的范围更广,例如出租,例如手头上的房源多,他们不可能花费大量的时间在物业,在房屋的管理上,而良好的售后服务就成为了他们衡量房地产投资的一个重要砝码。
??? 3.客户购房非常小心,由一群人决策确定。大客户很少是买房自住的,主要是以团购,投资,以及办公为主。大客户不再是一个人,他会是一个投资团队,一个企业,他会聘请专业的人士如律师,会计师,甚至行业内的人士来为他做参考。经过集体的考察和讨论以后,才可能最终做出购买的决策。
??? 4.人与产品缺一不可,甚至人比产品来得更重要。大客户掌握了雄厚的资金,具备很高的社会地位,他们不信任低级别的销售人员,当他们对产品很感兴趣的时候,却不再愿意跟销售人员交流,因为他们认为销售人员没有决定细节的权利,与其提出条件还要等待请示,还不如直接与高层对接,可以对其直接提出要求后得到最真实最及时的答复。尤其是与高层有一定的关系,或者很信任与其谈判的人,更容易成交。

??? 三、大客户营销的尺度
??? 大客户相对普通客户,在市场、资金、专业,甚至谈判等技能上更胜一筹。他们会考虑资金安全性、投资回报率,房型组合等多个细节,而这些是不会在一个回合内就可以谈下来的。在当天来访当天成交的客户比例日益减少的当下,项目成交周期较长,需多次沟通才能解决问题。尽管大客户给发展商带来的不尽是好处,但是对于大客户大家依然有种渴望,一个月的销售任务在一天之内完成的感觉带来的冲击还是大家无法抗拒的。那么如何能够使大家能在大客户谈判中获得更高的先机,我认为有以下几点可以给与大家帮助:?
??? 1.身份要对等,在前期先容的过程中可以由一线销售人员实行,但是因为客户经过多次了解后,在深入谈判的过程中就会提出很多超出销售人员权限的要求,这个阶段就必须由有拍板的销售经理,甚至更高层级的领导来做最后的沟通;?
??? 2.价格可以调,但是有底限。大家严格遵守已经做好的价格体系,如果大幅度的让价,最终实现销售金额是低于大家的目标的,大家可以在项目销售之前就考虑到大客户的存在,制定相对的价格策略,比如购买5套享受96折,购买6套享受97折,但是在后期的通过价格调整,将部分房源或者所有房源涨价,使得项目最终的目标销售金额必须实现;?
??? 3.走出去,从坐销变行销,从等客户到找客户,从被动销售到主动销售。与银行,汽车等金融机构进行联动,掌握相关VIP客户资源,做活动,然后主动上门为客户先容项目;?
??? 4.重视细节,敬重客户。因为大客户地位相对尊贵,同时看重售后服务。贯穿销售过程中的每个细节,都会影响到大客户的决策。例如置业顾问的专业程度,着装整洁,售楼部是否干净,是否有人主动端茶倒水,做销售就是做服务,这一点可以向银行,酒店等行业学习如何服务VIP客户,让其感受到大家的细节服务,这些都跟其对大家的信任度挂钩;?
??? 5.建立客户档案。对每个客户的需求,以及相关条件了如指掌。逢生日可以去电发短信问候,隔一段时间去电问其对产品的感受,主动先容现在有什么活动。当大家建立了完善的客户档案,然后将产品信息根据客户档案向客户传递,使其代为传播,会使得更多的大客户来关注项目。

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