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市场动态 / MARKET DYNAMICS

有感《万达的加法》

编辑:向旭 发布时间:2010-10-14 点击次数:446

??? 如果说万科一直在做减法,万达就是一本“加”出来的商业地产书。最近读了一篇名叫“万达的加法”的文章,详细的了解到了商业帝国万达集团的发展历程,对其企业的管理,经营模式,经营创新亮点以及营销手段印象颇深,在此也谈谈对万达、对商业地产的几点浅要的认知。

??? ■在商业地产开发上,遵循商业规划必须先行的原则。
??? 商业地产首先是为商业经营而开发建设的商业物业,它的一切使用功能是为满足今后的品牌招商、商业经营的需要。因此在商业地产的开发上,需要先建立自己项目的商业定位,是需要建立在充分的市场调查基础之上的。它决定着一个商业地产项目的业态定位、市场定位、功能配套是什么。而不同的商业业态、市场定位和功能配套,对商业物业的结构、荷载,对客流、物流、车流的交通,对电力、给排水、电梯设备等等各方面的要求都不相同。因此,在产品设计方面,不仅仅是漂亮的外形建筑,看上去较为合理的街道,更应该具备的是通过对商业运营,对商业地产的流向设计和功能布局进行贴近现实需求的规划设计,比如商铺搭配,人流动向分别进行系统研究和设计。为此,万达集团设有自己的设计规划企业。
??? 例如,对于项目的选址定位,则需要规划设计在前期就深入介入,否则可能会选择到一个有硬伤的项目;对于招商部门也需要进行全面的沟通,针对不同性质的主力店,规划要求要顺势而为。因此,规划设计相当是整个商业地产产业链条的基础,要做到对整个产品线的控制。

??? ■在商业地产销售上,需平衡利润最大化和经营最大化的矛盾。
??? 万达早期在商业地产的销售上,过分追求销售数量、金额和速度,而缺乏对投资类型、经营品类、已售未售商铺的控制,过于追求商铺销售利润的最大化,而忽视了商户投资经营收益的最大化。这里不得不提“沈阳事件”。
??? 万达第一代产品普通商业地产的模式,浓缩为沈阳万达广场的一单体建筑。一层店铺零散出售回流资金,二、三层出租给大型卖场,四层做自己产业需求场地。但这类产品被淘汰的原因是,对于规划太过于理想化,而忽略了其中售价与租金矛盾的因素。因为沃尔玛的号召力量,商铺一售而空,最高售价达到了6.8万/㎡,无形中拉高了购买商业业主的投资希望值,继而产生了高昂的租金,最终导致的局面是租户被租金压倒,主力店纷纷关门,商业频临死亡的边缘。
??? 商铺销售和住宅销售的最大区别,就是住宅一旦售出就进入了消费终端,而商铺售出却是商户经营的开始。一个是终端,一个是开端。过分追求销售的高价、利润和速度,必然为商业物业后续的运营埋下隐患,投资商户的经营危机就是意料之中的事了。

??? ■在商业地产运作模式上,实行产业多元化发展,借以降低开发风险。
??? 从2001年底进入商业地产行业,万达历经了“商业地产”,“订单地产”,“城市综合体”三代产品。这种商业运作模式的发展路线,是值得借鉴的。
??? 让大部分商业只租不售,让所有主力店与次主力店都“跟着万达走”,这种经营模式即为二代产品“订单地产”。“订单”模式开发至少为万达带来四个方面的好处:项目号召力的提升;项目商业价值的提升;投资开发风险的减小;避免商场完工之后可能出现的招租困难问题。
??? “订单地产”发展到一定阶段,根据市场的规律,以自己的商业项目中拓展出部分住宅体量,从而获得住宅的溢价。这就是万达三代产品“城市综合体”的雏形。商业配套的完善,对于住宅等销售型物业的价格形成了有力支撑。同时,商业地产的长期租约收入在一定程度上也可以有效对冲住宅价格的波动。
??? 另外,万达集团旗下拥有酒店、商业、百货企业、影片院线、设计规划等企业,实行产业多元化发展。对学问产业,零售业的涉足,结合住宅的溢价,以平衡项目运作的现金需求,降低了开发风险。

??? ■在商业地产营销上,多方整合,四两拨千金。
??? 万达对国际商业资源的深度挖掘和多方整合能力,实现了其在营销上高人一等的目的。通过沃尔玛巨头们的良好经营和品牌影响力,在获取有限租金之外,最大限度地获得了高额的资产升值,从而使万达的资本实力日益增强,为其持续发展奠定了坚实的基础。
??? 在每个城市都能看到占据核心商圈的万达项目广告牌,当地媒体上富有冲击力的广告语。铺天盖地的广告,将万达“订单地产”中的国际巨头商家的品牌号召力、万达自身的品牌影响力,以及项目地段优势发挥得淋漓尽致,做足了卖点,极大地促进了项目的销售。

??? ■在企业管理上,实行为王,中央集权制。
??? “如身之使臂,臂之使指,莫不服从。”一如《治安策》中所说,万达在企业管理上运用“中央集权制”,从项目拿地,规划设计,前期招商,成本控制,财务预算,销售计划等所有环节都由集团总体控制。一成不变的规范流程与创新思维并不矛盾。如果没有严格的流程控制体系以及对精细的追求,还未对现有的经验贯彻到位而贸然创新,反而欲速不达。只有对流程的规范控制,对过程一丝不苟的实行,才是企业长久持续发展的基本。
??? 诚然,行业中有“住宅看万科,商业看万达”的说法,但是并不代表万达在商业地产的运作上就是金科玉律。橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。对于项目的运作影响因素包括企业的实力,与政府关系,资源整合能力以及营销实行力,在项目的运作上,则需要根据自身的实际情况进行灵活操作。本文只是择取了万达集团在商业地产上操作成功的经验,借以参考研究。

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