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营销故事 / MARKETING STORY

小议广告的科学性

编辑:宫肇文 发布时间:2010-11-01 点击次数:501

??? 引言:对于地产策划人而言,精美的楼书、别致的户型单张、华丽的围墙,早已司空见惯。大量的韵诗、软性词语、精美广告画、高档印刷材料,不断地给消费者传达着艺术、品味、格调……然而,广告不是漫无边际的软性艺术,找出广告的规律,探求广告的科学性,才能真正做好“广告人”。
?
??? 地产广告,应该先拜科学的神!
??? 广告的作用原理基于传播学与心理学,而传播学与心理学并非真正意义上的自然科学,而是“软科学”。科学的基址,在于实证主义。即所有的科学理论,都是可以被反复验证的,比如自由落体实验,在相同的实验条件下,你能得到相同的实验结果,而且屡试不爽!
??? 但就传播学与心理学自身来讲,他们的实验却是无法反复论证的,甚至结论是“人永远无法踏入同一条河流”,今天做心理测试的人得到的结果,明天在不同的心情与状况下得到的结果,谁还能保证出现与上次的结果一模一样的心理环境?广告便是基于这样的科学基础之上得来的,而正是基于这样的实现,这门知识永远不会被用“2个大气压”、“16%蛋白质”之类精准还原的实验条件。因此,用科学的方法衡量广告,实验的本身就充满了不确定不可重复的变量,因而变得如此“不可靠”。
??? 当然,一提出科学,并非我要加入理工科学发烧友的行列。那么传播学与心理学为什么是科学?因为这些领域的学家们采用严谨的科学态度与科学手法,尽可能的还原实验条件,得出研究结果,是采用了“科学的方法与精神”在研究,因此也就被归于科学的范畴了。
??? 广告,应该拜下科学的神。

??? 地产广告,科学与艺术二象性?
??? 广告就是一门科学?广告不是科学?当然,很多从事地产推广的的策略们应该收起得瑟的小资心态,它更不单纯是一门艺术。
??? 相对于严谨的自然科学而言,广告隶属的心理学与传播学还是刚刚起步的常识领域,目前大家所认识的心理学与传播学如同泰坦尼克号下的冰山,看的只是一角。即便物理学、化学在早期,有过很多今天看来可笑的理论,也就不难断定,在心理学与传播学的领域,也许看起来最权威的理论正是日后最荒谬的笑话。
??? 如果有人看到这里,就恍然大悟,原来传播学与心理学还是不可靠,做广告没有什么真正的规律可循,还是由得自己自由发挥好了。这,不能算我误导,只能怪所谓的“广告人”大脑沟回过于平坦。
??? 虽然今天人类只是在传播学觅得冰山一角,但不可否认那些开疆辟土传播学先驱们,传播学四大先驱多半24岁前便取得博士学位,已经取得了卓越丰厚的常识成就。他们用无以伦比的智商与勤奋思考、漫长时间、精力投入,为所有人搭建起寻觅真理的方舟。乘坐方舟出海总比凭自己过人的臂力就可以横穿海洋发现新大陆要来得靠谱吧?所以在地产的推广过程中,学得越多,船越大,发现新大陆的机会就越多。当然,也不要以为学了心理学、传播学就能手持广告的真理、口吐广告的真言,不是每条船都能发现新大陆。
??? 广告是有规律可循的,是需要方法论的。倘若想做好策划推广、做好广告,学习与思考是必不可少的。要像相信物理科学一样相信广告也有其自身的规则定律,但也要心存疑问,因为眼前的规律有可能就是日后荒谬的笑谈。大家谈论的根本,基于“广告是有规律可循,但并非该严格遵守”这一无厘头的原则。想想在自然科学严谨的圣地中,不也有“光的波粒二象性”这样的理论吗?以此看来,或许广告本身,也具有“科学与艺术二象性”吧。

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