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营销故事 / MARKETING STORY

从 “限购令”看营销抗逆境能力

编辑:徐艳 发布时间:2011-01-30 点击次数:493

??? 近日,武汉出台史上首部住房限购令:1月15日起,本市户籍居民只能在中心城区新购一套新住房;外地人除非能提供纳税和社保证明,否则不能在我市城区购买新住房。由此,武汉市成为全国第16个出台楼市"限购令"的城市。
??? “限购令”的出台无疑将给武汉楼市带来一次冲击。但对于大家营销人来说,“限购令”就如同一块试金石,它淘汰了弱者;“限购令”也是一所课堂,它教会了强者如何成长。上个世纪90年代保罗﹒斯托茨首次提出“AQ”(Adversity Quotient)即所谓的逆境商数。大家往往不缺乏智慧与创意,缺少的是在逆境中依然能够产生这些智慧并长期坚持不懈的特质。
??? “限购令”毫无疑问将对房地产营销人的抗逆境能力提出极高要求,客户被限制,门槛被抬高,目标不降低,任务要完成,抗逆境营销任重道远,必须充分利用以下利器:

??? ■速度
??? “限购令”出台后,需求在一定程度上被抑制,随着时间的拉长,不利的变数会导致市场越来越困难。天下武功,唯快不破,等待困境过去的楼盘要付出的代价远大过主动快速走出困境的楼盘,成功是在关键点上比别人快一步!
??? 郭林家常菜在北京餐饮市场能迅速崛起,上菜快竟然是它赢得胜利的重要因素。出菜特快,翻台率高,客人满意,口碑效应导致消费者的品牌认知度越来越高,最终成为与天外天齐名的烤鸭名店。
??? 在营销中,如果大家把定位、造势、蓄客、开盘等等环节都加速高效的完成,用最短的时间达成目标,那么在市场萎缩客户有限的情况下,大家依旧能跑赢其他项目,处处抢占先机,最终取得胜利。

??? ■创新
??? 顺境中,往往循规蹈矩就能事半功倍,在逆境中能够使局势发生逆转的方式,恐怕只有不走寻常路,出奇制胜了。但是,本身就充满变数的市场存在巨大的风险,要找到出路,营销人的专业功底和创新思维就显得很重要。
??? 雀巢企业的巧克力产品曾经在印度市场表现低迷,主要原因是当地气候炎热,导致巧克力在高温下融化。雀巢印度企业的实行长在不断下滑的业绩面前想出了一个奇招,于是,液体巧克力诞生了,这一产品为雀巢企业带来了业绩70%的增长。
??? 在逆市中,大家如果仅仅照搬过去的成功经验,或者借鉴他人的做法,必将失去速度优势,被动挨打。没有任何一个营销手法是世代传承的,推广渠道也好,客户定位也罢,营销人只有在对市场充分了解的基础上进行大胆创新,项目才能在一片雷同的产品市场脱颖而出。

??? ■信心
??? 其实,危机的长短完全取决于自身的态度与行动。是机遇还是困境,也取决于看待问题的角度。
??? 相信大家都听过这个故事:某制鞋企业派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场,由于该国地处热带,加上比较穷,几乎没有穿鞋的。两个业务员回企业汇报工作,一个说“这个国家太穷了,没有鞋子的市场”,而另外一个却汇报说“太好了,这个国家市场太大了,几千万的人口,几乎没有穿鞋的,要是让他们每个人穿上一双鞋子,那是一个多么大的一个市场!”于是该业务员根据该非洲国家的特点,运去大量价格低廉的塑料拖鞋,结果非常畅销,为企业创造了非常可观的经济效益。
??? 做房地产营销的全过程,毫无疑问是一个复杂繁琐、困难重重的过程,信心是最缺乏也是最珍贵的,如果自己都对项目没有信心,那么不自信的氛围就很容易通过销售员传递到客户身上。一个至始至终都充满了高昂的斗志的团队,带给客户的才是坚定的购买信心。
??? 志向高远的营销人面对“限购令”应该心存喜悦,毕竟只有乱世才能出英雄,逆市才能见真章,成为真正的大赢家。

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