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案例分享:欧洲最大的区域型购物中心——伦敦西田斯特拉特福德城

编辑:新葡萄京娱乐app资源中心 发布时间:2012-02-14 点击次数:455

一、项目概述
??? 伦敦西田斯特拉特福德城(Westfield Stratford City)所在地以前是混杂了铁路专用线、小工业作坊以及堆积了从英吉利海峡海底隧道铁路连接(CTRL)建造工程中挖掘出的50万平方米覆层土的区域。经过西田集团三年的改造之后,该项目成为英国最大的城市改造工程之一,于2011年9月13日正式营业。这个购物中心比西田集团三年前在伦敦西区白城(White City)建设的购物中心大40万平方英尺,成为英国最大、及欧洲市区里最大的购物中心,同时也是伦敦东区绝佳的娱乐休闲好去处。
??? 总投资为14.5亿英镑的伦敦西田斯特拉特福德城,是2012年伦敦奥林匹克公园的主要通道,同时还是伦敦东部这一区域重建项目的重要组成部分。整个开发包括8个主要的零售区域,各区将奥林匹克公园与现在的Stratford市商业中心以及交通枢纽连接起来。总楼面面积为190万平方英尺(合175,000平方米)的零售中心包括三大主力店(占地22,000平米的约翰刘易斯百货企业,下面是占地3,000平米的维特罗斯超市以及19,000平米的玛莎百货),超过300家零售店,餐馆,咖啡厅,17厅艺术银幕的Vue影院以及110万平方英尺的办公区,集艺术,学问,购物休闲为一体。同时,一个具有267个床位,11层高的普里米尔酒店建造在靠近国际车站的便利地段。

??? 西田斯特拉特福德城还修建了英国最大的赌场——Aspers斯特拉特福德城赌场于2011年12月开放,共提供40张赌桌和150个座位的扑克室!同时还有另一娱乐场所——All Star Lanes 14道保龄球馆。
??? 伦敦西田斯特拉特福德城——这个无论在体量和投资额上都非常巨大的城市改造项目,预计为当地的经济做出重大贡献,创造高达1万个长期就业机会,其中包括2千个当地的就业机会。预计第一年的营收为8.5亿英镑。

??? 项目区位及交通状况
??? 伦敦西田斯特拉特福德城位于伦敦东部的纽汉区(Stratford, London Borough of Newham),临近2012奥运场馆,并且连接当地的交通地铁站。无论游客是从斯特拉特福德国际车站还是地方车站到达,都会步行穿过这个购物中心,因此斯特拉特福德城将会在奥林匹克公园中扮演着门户作用。

二、建筑设计
??? 伦敦西田斯特拉特福德城(Westfield Stratford City)位于伦敦东部斯特拉特福德车站旁边的废弃土地上,是由Westfield集团负责施工建造的。澳大利亚拜肯集团为该项目首席设计顾问,其提供的服务内容包括项目设计和施工工程服务。初期工作从2006年中期开始,紧接着是一个为期三个月的挖掘运土工程。该工程由于CTRL的堆土被抬高了10米。除去一部分受污染的区域,没有可以取用的材料。于是开发商在整个场地打桩之前建造了一些高台,采用组合预制桩、连续旋翼式螺旋桩和板桩来建造地下连续墙。
??? 建造进度对于工程来说非常重要,但灵活性对于西田集团也同样重要。因此,工程地面以上的部分采用了钢框架结构,因为钢材具有灵活性并且适合快速建造的特点,采用钢结构,可以迅速地按照业主的要求做出改变。此外,钢架结构可以负担由附加楼层所带来的额外荷载,可以更快的增加楼层。这一思想也被应用到这个工程中最大的停车场建造中。
??? 工程的中心位置是一个400m长的三层圆弧形购物长廊连接着两头的超级商业建筑。连接两个超级商业建筑的另外一个路径是露天的,这条路是从斯特拉特福德车站到奥林匹克公园的直接通道。
??? 钢结构建造工作由Severfield-Reeve企业承担,这项工程总用钢量接近了43000吨,且总量可能还要增加。要完成300多家店铺、占地175000m2的零售和休闲娱乐空间,需要安装大约380000m2的钢板。并且钢板规格几乎一致,零售区域基本都建立在一个规则的7.5m的网格中,停车场的框架网格为16m。唯一例外是影片院,那是由一系列32m长的桁架组成了所需的自由开放布置空间。
??? 这项巨大的工程于2011年竣工,比奥林匹克运动会整整提前一年。

三、商业规划
??? 购物中心位于一条时尚生活街道,街道连接了John Lewis百货商店及Marks & Spencer百货商店。不同于普通的大商场,这里设有室内及室外购物区域,打造不同的购物体验。
??? 时尚生活街道北面是三层楼的购物中心,南面是两栋大楼,内设各种时尚店铺及潮流都市品牌专卖店。
??? 零售区域的优质零售商主要面向中高级市场。不同于Westfield集团在伦敦西区的购物中心,这里并没有豪侈品区域。
??? 签约入驻的商家包括Inditex旗下品牌——Zara、Pull & Bear、Bershka、以及Hollister、Hugo Boss、Lacoste、Uniqlo和Superdry,加上其它高端品牌,共有80%多的店铺提前签约入驻。John Lewis百货商店格局独特,充满全新特色,被称为是其“最完美的分店”,将引领英国百货商店跨入新时代。
??? 至于餐饮,这里云集了氛围舒适、适合家庭用餐的当代餐厅。明星厨师Jamie Oliver的意大利理念已被用于Westfield白城购物中心,据说Stratford也已经与其签约,以家庭为主的餐厅包括Giraffe、Nandos和Pizza Express。供应的食物以大众化为主,种类丰富,同时照顾到年轻单人用餐。

??? 项目面临的机遇及目标客群
??? 项目在伦敦赢得2012年奥林匹克运动会之前,已处在设计阶段,本质上是与伦敦奥林匹克运动会连在一起的。奥林匹克运动会对西田集团发展至关重要,虽然这一盛事只有六周时间,但届时1000万游客中将有70%会步行穿过这个购物中心。从市场营销角度来看,奥林匹克运动会是这个澳大利亚全球购物中心开发商的绝佳宣传机会。
??? 伦敦西田斯特拉特福德城的目标市场有200平方英里,由410万人组成,加权消费额为32.4亿英镑。
??? 西田集团的调查显示,42.4%的目标市场人群属于ACORN标准中两大最富有的级别,富有的成功者(Wealthy Achievers)和都市繁华(Urban Prosperity),其中33%为25-44岁的人群(英国该年龄段人数平均27.6%),且核心商圈的平均年消费额为15,319英镑。
??? 项目更宽广的目标区域为“相对年轻的及以年轻家庭为主的区域”。西田集团一直致力于打造“集零售及休闲娱乐于一身的多层次结构的购物中心”来满足并超越现代家庭的需求。顾客们可以在这里呆上一天,看看影片,打打保龄球,更有丰富的美食体验。”

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