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专题研究 / TOPIC RESEARCH

案例分享:郊区大型购物中心——英国Blue Water

编辑:新葡萄京娱乐app资源中心 发布时间:2012-06-06 点击次数:510

一、项目概述
??? Bluewater购物中心位于伦敦东南部的肯特州DARTFORD市,于1999年3月16日正式开幕,总建筑面积达15.57万平米,是当时全英国最大的购物中心,在欧洲也是数一数二的。项目所在地原为旧矿区的土地,由澳洲最大购物中心开发商Lend Lease企业(欧洲分企业)开发。共投资7.3亿美金所建的豪华购物中心,为两层建筑,共有三个主力店,分别是玛莎百货、House of Fraser 及John Lewis三家当地百货企业组成,各主力店主要销售其自有品牌的商品。另外,该SHOPPING MALL里面有超过330家专卖店,55家餐厅以及一家13屏幕的多屏幕影片院。购物中心四周围绕着7个大小不同的湖泊,到访的顾客可以参加丰富多彩的休闲活动,例如游湖、野餐、攀岩、高尔夫、垂钓、自行车、划船和影片等。
??? Bluewater购物中心是大型郊区购物中心,在其1小时车程主商圈内的人口即有千万人,它不但影响周围的购物中心,甚至吸引英国伦敦最主要的商业区West End的消费者。年客流量3000万人次,每星期到访客人达50多万人。购物中心并配有停车位13,000个。
??? 该购物中心曾在由国际购物中心协会于2011年4月7日伊斯坦布尔举办的“Solal Marketing Awards”获得三项国际奖项。

二、项目规划设计及定位
??? Lend Lease企业在做规划设计及市场定位之前,不但访问了22,000名消费者,更详细的调查他们的品味、习惯,生活方式等等资料,作为他们规划设计的依据。
??? Bluewater购物中心的规划是等腰三角形的设计,三个角,三个边,三个主力商店,JohnLewis,House Of Fraser,Marks and Spencer各据一方,三个均等商机。连接的三个边,则规划为三个主题区,West Mall名为宴客厅/Guild Hall (John Lewis与House Of Fraser之间);South Mall名为泰晤士漫步区/Thames Walk(House Of Fraser与M&S之间);East Mall名为玫瑰厅/Rose Gallery(M&S与John Lewis之间)。由于消费者的合理步行时间将影响到店家的来客数,就购物中心内总体而言,将影响人潮动线预测及分析。配合消费者行为分析,配置休息区及饮食区是延长消费者停留时间的准则。BlueWater就充分规划了这个空间,主力店之间各设置FVillage3,日光、月光、星光等主题空间,提供极为舒适的场所,计划引导消费者发生下一段的消费旅次,而三角的建筑造型,理论上亦使停车规划的可及性及人车服务容易实行。

??? 又针对另一项研究结果,来访的客人希翼也能够有怡人的环境做户外活动。因此,在购物中心的外面,来访的客人可享受约七个不同大小的湖泊,人们可在其中游湖、钓鱼、野餐,并漫步在计有百万株花草树木的花园中,尽情的享受大自然的美景,而在每一个入口的地方都有一个入口广场,展现著迎接的气氛,使人从一开始即有不一样的感受。
??? 对于男士们不愿意停留在购物卖场中的问题,Bluewater也特别就商店组合方面予以解决,如:Dixons是英国主要电子及照相器材的店面,进驻在Marks&Spencer百货企业的外面。因此,当太太在M&S买衣服时,先生则可以在Dixons浏览一番。解决了男士们等待女士们在玛莎百货内比较商品的时间问题。
??? 为了使顾客有宾至如归的服务,Lend Lease的招商及管理策略采取开放的态度,使得他们在英国独具一格。而另一个策略,则是在四个Mall主要的入口都有“迎宾所”的设置。到此来访的客人可以将他们的衣物存放在衣帽间,在舒服的沙发上休息一下,同时看看他们要怎么安排他们的购物行程,在购物中心业来说也是非常少有。而三个休憩的『村落』(Village)——在WestMall: The Village;在EastMall:Wintergarden;在South Mall:Water Circus——则包括了餐厅、咖啡厅、健身房、园艺店以及一个影城,平均分配在主力商店的中间。Blue Water提供了全英国最大的餐饮服务,包括了55家餐厅,酒吧,速食餐厅等。
??? 对于购物卖场中保全人员巡逻的问题,英国一般的民众对购物中心里的安全人员还是不太习惯。Blue Water转而将保全人员以警察代之,并设立警察哨。

三、项目招商及商业规划
??? 为了帮助招商的洽谈及建筑规划的设计,Lend Lease企业首先确定了主力商店的招商。最早的策略即是洽谈英国最高级的百货企业John Lewis,而John Lewis先前是拒绝在此开店,且认为地点不很理想。Bluewater零售的主管当初是花了很大的精神来说服John Lewis百货企业。Bluewater可说是John Lewis百货企业进驻的第一个购物中心,其面积将近33,000平方英尺(约3066平方米),也是John Lewis在伦敦Oxford Street旗舰店以外最大的店面。
??? John Lewis企业也对外说明由于Bluewater完善及高品味的格调及富饶优美的周边环境是吸引John Lewis进驻最主要的原因。由于John Lewis百货的成功谈判,Lend Lease企业才再说服其他英国当今最好的主力商店,包括Mark &Spencer、House Of Fraser相继的进驻,其它的次主力商店也跟着完成招商的计划。
??? 除了三个主力商店John Lewis,Marks&Spencer House Of Fraser外,Lend Lease极力争取的客户还包括TimberLand,Crabtree & Evelyn,The Gap及其它许多著名的欧洲厂家。Bluewater作为欧洲大型区域购物中心,不只是吸引英国的零售商,还有许多国际知名的名店也非常有兴趣参与,不只是销售他们的商品,更可在此打响知名度。在购物中心准则中,商店的组合是根据年龄及消费能力而安排,『高级市场』、『中级市场』、及『运动』三个区域,而Bluewater消费群75%是白领阶级,占消费总额的82%,而另外的1/3则是由『年轻流行』消费群所消费。在330家店铺中,有20%的商店是来自美国,另外英国其他各地尚未在购物中心设店但是极有特色的零售商。总计57家国际品牌。同时一般英国人认为购物不应该是一种混乱的采购,因此,Bluewater里就没有一般杂货的店铺。

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