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专题研究 / TOPIC RESEARCH

案例分享:城市区域型高端购物中心——伦敦西田购物中心

编辑:新葡萄京娱乐app资源中心 发布时间:2012-06-26 点击次数:470

一、项目概述
??? 伦敦西田购物中心(Westfield London)位于伦敦汉默史密斯-富勒姆自治区(London Borough of Hammersmith and Fulham)白城(White City, 也称怀特城)、Shepherds Bush绿地的北侧,邻近BBC电视中心,距伦敦西区牛津街(Oxford Street)约 4.5英里,距海德公园约 3 英里。该项目属于棕地开发,其所在地块原来是 1908 年举办的英法展览会的展馆设施(展馆建筑为白色涂料外立面,“白城”因此而得名)。

二、定位和开发
??? 在西田斯特拉特福德城开业之前,西田购物中心是欧洲最大的市区购物中心,是伦敦地区最受欢迎的购物和休闲目的地之一。它也是在2008年金融危机爆发后的经济衰退期成功逆势开业,并取得良好业绩的大型商业项目范例。
??? 作为面向主流中产阶级和富裕人群的购物、休闲、娱乐场所,该购物中心已成为英国乃至欧洲购物中心的新标准——在 “五星级” 环境中为顾客带来大量高品质零售商店、餐厅、娱乐设施、客户服务以及公共活动空间。在不规则起伏的波浪形玻璃屋顶下,汇集了包括 Debenhams百货、马莎百货(Marks and Spencer)、House of Fraser百货、Next时装店、Wai trose超市、14厅Vue影城等六大主力店以及各类专卖店和50余家餐饮商户在内的340余家店铺。

??? 该购物中心的一个与众不同之处在于它设置了一个名为The Village的“豪侈品购物村” ,基于西田在澳大利亚将高端零售商吸引到购物中心的经验,伦敦西田引入了Burberry、De Beers、Dior、Gucci、Louis Vuitton、Miu Miu、Mulberry、Tiffany等一系列豪侈品品牌,使其成为大伦敦地区第三大豪侈品中心。
??? 该项目由英国贝诺(Benoy)与西田集团的内部团队共同设计。而贝诺从 1992 年就开始进行白城地区的规划设计。
??? 开发商还邀请了资深室内设计师进行购物中心的内部设计,以提升整个项目的品位。比如“豪侈品村”由美国室内设计师Michael Gabellini 设计,The Balcony餐饮区由英国 Softroom设计。
??? 伦敦西田购物中心的开业对传统商业区——伦敦西区(West? End)以及Kensington商业街形成了竞争压力, 而几大百货主力店以及流行品牌与其他商圈的雷同也引来一些“同质化竞争”的批评。同时,该项目也推高了其所在区域的租金水平。

三、经营情况
??? 伦敦西田购物中心开业时恰逢金融危机爆发后全球经济最严峻的时期, 但它开业时的出租率达到了99%(实际商户入住率或开业率可能低于出租率) ,开业的第一年的客流量达到2300万人次。2009年,该购物中心内商户的销售总额超过7亿英镑, 其中2009年12月份的销售额同比增加了30%多,若按可比店面计算,当月销售额同比增加了18%(考虑到有些商户是在 2009 年陆续开业的),这一增长幅度大大高于 2009 年英国全国的零售额增长水平(1.1%)。
??? 此外,由于英镑汇率下跌,使伦敦对国际游客的吸引力相应地有所提升,伦敦西田购物中心的辐射能力也超出了原先预想的伦敦市郊的范围,包括Burberry、LV在内的豪侈品店吸引了不少来自中国和俄罗斯的游客前来购物。得益于大量超预期的游客消费,伦敦西田购物中心预计 2010年的零售额将达到8 亿英镑。
??? 该购物中心新近还引进了迪奥?桀傲(Dior Homme)、Abercrombie & Fitch旗下的Gilly Hicks品牌在英国的第一家店、以及 DKNY男装店。其中Dior Homme 伦敦西田店是该品牌在英国第一批独立店之一。
??? 西田集团英国实行董事Michael Gutman指出,出色的购物中心设计、大型旗舰店、丰富多样的餐饮体验、 影院、现场演出活动等热点将继续吸引来自各地的游客和购物者。

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