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董事长专栏 / THE CHAIRMAN COLUMN

武汉本土房企的“米格-25效应”

编辑:高虹 发布时间:2013-07-10 点击次数:478

??? 最近,武汉房企综合实力前二十强揭榜,福星惠誉荣登榜首,这是该企业连续五届蝉联第一。武汉保利、武汉万科夺得二、三名。其中除福星惠誉外,地产集团、武汉安居企业、三江航天、名流、中铁大桥局、新长江等共有13家本土企业入榜。在全国性品牌企业争相进入或不断扩大武汉市场份额背景下,本土房企与全国一流房企的市场生存状态如何?本土房企如何取得更大主场份额?这也许比单纯的榜单更有意义。

一、市场占有率:本土房企与外来房企6:4分天下
??? 从房地产销售收入看,综合实力前二十强房企销售收入总金额434.9亿元,保持了年均18.64%的增长率。其中,销售额过20亿企业5家,销售额过40亿企业仅福星惠誉、保利地产和万科地产3家。据福星惠誉地产上市年报披露,2012年该企业房地产销售金额66.82亿元,位居全市第一位,市场占有率6%;保利地产、万科地产以60亿、55亿分别位列第二、第三位,市场占有率分别5.38%、4.94%。
??? 整体而言,2012年全市170余家本土企业销售额累计701.46亿元,占全市商品房销售金额的63%,本土房企与外来房企6:4分天下,而外来房企约40多家,不到20%的房企占据了武汉市场总份额近半江山。
??? 显然,本土房企开发规模与全国性品牌能级差距大。如果不认识到这一点并励精图治,武汉楼市的未来并非不可能从本土化到沦为外企化。

二、土地储备量:土地资源争夺激烈,本土房企面临多重压力
??? 在外来全国房企的冲击下,本土房企在土地资源上积极备战。2012年本土房企土地储备总额16576亩,占武汉总量的73%;可建面积约3067万方,占总量的74%。综合实力二十强房企中,2012年福星惠誉是储地规模最大上市民企,十年来,福星惠誉致力“旧城改造”、“城中村改造”,已成为湖北最大旧城改造开发商,在储地战略上坚持“四项基本原则”:1、土地储备价格安全边际合理,不透支未来市场价格;2、土地储备规模与经营实力和开发能力相适应,根据市场和企业开发保持3~5年储备量;3、土地储备质量要求高,坚守城市核心地段;4、参与“城中村改造”,创新土地储备模式,降低土地成本。事实证明,福星惠誉的高速增长,并不是建立在简单的快进快出的模式之上,而是基于有效掌握多项目的开发节奏,保持合理的土地储备和结构,在资金实力、土地储备规模和开发速度中间保持动态平衡,使资金运转效率最优化。
??? 外来房企受市场预期影响,2012年储地量相对偏低。万科在2011年高储地基础上2012年仅拿一宗用地。相对而言,保利更为积极,2012年储地114万方,居全市第三、外来房企首位。

三、开发范围:深耕一隅向三镇布点,“以面带点”全面布局
??? 做区域深耕开发商,获利围经济效益。本土企业中,福星惠誉以旧城改造切入,在地域上不断深耕布局武汉三镇,武昌占据徐东、青山、白沙洲、汉口后续实现贺家墩地块整片开发,汉阳区域钟家村旧城改造风貌区已部分拆迁年内入市。武汉地产集团充分占有后湖板块,未来此区域将有江岸新春村、塔子湖、幸福二路、张公堤、连城村等多个项目。外来房企中,万科占有光谷、白沙洲、汉口中心等三个重点区域。其中光谷区域,10年粹造万科城市花园、万科魅力之城、万科红郡3大成熟住区,拥有12096个家庭业主。白沙洲区域,万科金色数次拿地,累计可见规模达200万方。汉口中心鲩子湖、唐家墩两项目累计可建规模将达180余万方。
??? 加强对核心优势地段资源的储备,20强房企仍积极备战未来市场领域。其中白沙洲板块、四新板块、后湖板块品牌集聚度高。白沙洲板块,继中大、万科、福星惠誉、佳兆业等企业之后,集中华润、复地、爱家、融科、清能、名流等十家国有或上市企业。后湖板块,除武汉地产集团、安居工程等房企的持续开发,也将进入地产大佬深耕时代,越秀、中国水电、美联地产等纷至沓来。企业武汉市场布点格局将全面打开。

四、运作模式:本土房企“商住并行”&外来房企多盘联动
??? 整体而言,本土房企中“商住并行”销售业绩更为凸显。2012年,福星惠誉持续住宅、商业、办公三类物业同步销售格局,旗下国际城、水岸国际、青城华府、福星城、东澜岸5个项目齐头并进,全面覆盖高中端住宅及商业商务市场。此外,还有人信地产、奥山集团,汉阳人信汇一年内实现五次“日光”、2012年单盘销售金额11亿元;奥山世纪城以30万方商业体量在青山创造单盘销售15亿。
??? 与本土房企模式不同,外来房企更多做产品创新与多盘联动。以保利为例,2012年保利地产9个项目同步销售,以刚需、首改项目推售为主,除保利香槟国际外,其余8个项目全年备案均价均集中在8500元以内。
??? 在创新方面,万科持续领先。万科善于从人们生活细节中寻找产品设计的突破口,实现客户-产品-土地-项目等多维联动。2013年,万科“光谷新10年战役”的号角吹响,以板块布局取代单盘阶梯式开发,以0-100岁全生命周期的理念,以超百万方可开发量一次性布局板块气势;将多个差异化的同或邻近区域项目统一运作。并实现其在户型与配套上的升级。

??? 整体而言,武汉坐标系中本土房企受到外来房企多重夹击。面对日益复杂激烈的市场环境,武汉本土各大企业应积极思变,以迎接更严峻的挑战。

??? 拓宽融资渠道,建立低利率融资平台
??? 当前市场,传统开发贷款、信托融资等方式受到限制。为改善债务结构,获得更低成本的资本来源,全国品牌房企密集赴港发债,海外融资。2012年共有 20家内地房企发行了 25笔海外债券,融资总额高达 600亿元,同比增长了10.23%。2013年以来,房企海外发债热情持续高涨,1季度17家房企在海外资本市场成功发行企业债券,获420亿元资金。目前武汉本土企业中,福星惠誉已赴海外,即将设立澳大利亚开发企业。但整体而言,武汉本土房企整体资本融通渠道有限。更多的依靠开发贷款、销售回款实现项目滚动开发。
??? 本土房企当积极寻求低利率融资平台,以较低的借贷成本降低企业偿债压力,提升盈利,夯实区域扩张的基础。

??? 以客户为导向,提高决策力?
??? 回望中国楼市,调控不断,预期波动频繁,考验着企业的把控决断力。综观全国一线品牌企业,对市场反应与决断力果断。对客户的服务往往从取得地块开始,从售后向售前“转移”,建立全过程服务体系。关注自己的客户,与客户建立各种学问的沟通平台,不仅敏锐捕捉客户购买预期,提升营销过程中的客户转换率与成交率。同时也在客户的需求中实现产品的创新和模式的创新。这方面,万科通过“客户价值精细化”的研究与以客户为核心的增长策略是其“不老神丹”,陪伴万科一直走到今天,促进万科高成长、高扩张、高利润,促进万科进入千亿规模。??
??? 反观武汉,客户往往仅是销售阶段的资源,半程式客户服务必然导致开发流程效率和质量双双降低,制约品牌扩张。提高销售业绩和树立品牌,当以人为出发点,以人为本,做各种深度挖掘。以市场为导向,敏锐洞悉,提高战略决策力。

??? 加强创新与体系建设
??? 纵观全国一线品牌,拥有自己非常清晰的产品体系的房地产企业,已经得到实实在在的好处。如万科住宅、龙湖住宅、华润万象城、中粮大悦城、恒隆广场、万达广场等。产品线对规模效应的贡献极其强大。首先,产品线有助于企业标准选址,减少无效看地;第二,更是有效控制产品定位、设计等成本,同时提高效率;第三,清晰的产品线利于营销持续性,累计品牌效应;第四,产品线更是效益的,保障项目的快速运转。此外,产品线也容易获得客户与投资者的认可。
??? 同时,产品线也是规模化的基础。近年来,本土房企积极探索,开创各自的产品线与产品标准。但整体的创新力仍有待加强,与北京、深圳相比创新力依然不够。这与武汉社会对创新认可程度不高有一定关系。

??? 从LDS模式向 DOM模式转变,搭建稳固的管控平台
??? 一个创业企业从零到千万级,重要的是产品力;从千万级到亿级,关键看盈利模式;而从亿级到十亿级,起决定作用就是股权结构和管理学问了。地产开发中当建立企业的竞争力。如寻求开发模式的转变,从“拿地—开发—销售”(LDS)模式向 “开发—经营—管理” (DOM)模式转变。以稳固的管控平台,保障经营,顺利开发,实现从项目企业到企业的转变,实现区域布局的深耕或规模化发展。

??? 培育全社会品牌意识
??? 在地域范围上,本土企业鲜有全国品牌战略思维,更关注地方品牌,多局限于武汉发展,少数向外地发展扩张,尤其是一线城市发展的极少。在项目运作上更多的追求项目盈利,缺乏与客户或外界沟通平台的学问,长此以往,武汉房地产企业就难以获得系统性的经验,就无法直面未来的竞争。

??? 营销管理理论上有个“米格-25效应”的说法,原意说的是,前苏联研制的米格-25喷气式战斗机的许多零部件与美国的相比都很落后,但因设计者考虑了整体性能,故能在升降、速度、应急反应等方面成为当时世界一流。
??? 建设“国家中心城市”,武汉市场很大。“米格-25效应”给武汉本土房企的启示就是:适用就是最好,聚焦优势,对资源进行合理优化,所谓最佳整体,乃是关键性个体的最佳组合。只要找到适用自己的开发模式,在范围经济内深耕投入,将优势资源配置在关键要素上,武汉本土房企的主场地位不可撼动。

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