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市场月报 / WEEKLY MARKET

2013年11月武汉房地产市场简报(11月1日-11月30日)

编辑:信息研究部 发布时间:2013-12-12 点击次数:429

大家动态
■? 福星惠誉·东湖城开盘热销逾八成,湖居生活新版图盛大开启
■? 乘开业之势,奥山世纪城·澜橼开盘劲销
■? 开盘劲销九成 中心当红不让
  
政经资讯篇
??? 十八届三中全会召开前后,一线城市相继表态加强房地产市场调控以面对年终“大考”:“穗六条”、“深八条”、“京七条”、“沪七条”陆续出台。进入11月下旬,政策调控由一线传导至二线城市,纵观此轮调控,以地方政府为主导,手段仍局限在限购、限贷、增加供应、保障房、加强市场监管等。各地政策中,抑制需求为先,更多的是指向调整土地供应方式和有效供应。短期市场观望情绪有所提升,但房价和成交量变化仍主要取决于市场竞争程度。

一、宏观经济
■? 11月CPI同比上涨3.0% 居住类价格同比涨2.6%
■? 11月中国制造业PMI为51.4% 与上月持平
■? 商务部:正在建18个自贸区

二、房地产政策与趋势
■? 中央政治局重提做好房产调控
■? 多城市跟风楼市调控,政策多米诺骨牌传导效应
■? 调控后楼市表现
■? 税制改革全面铺开房产税或将在2014年扩大试点
■? 武汉规范新建住宅绿地面积人均不低于一平米

三、土地市场
■? 武汉6.2亿出让7宗地卓尔获经开商业地
  
四、城市经济与建设
■? 永旺在武汉建5个购物中心首家明年开业
■? 汉阳流芳再建两大火车站将形成五大铁路枢纽
■? 英国首相宣布武汉将设新英国领事馆定址墨水湖畔
■? 武汉新城区5条轨道交通力争明年同时开建

五、行业动态
■? 武汉个别银行停贷年底“房贷荒”悄然来袭
■? 香港嘉里集团拟建设武汉嘉里中心,已初步达成合作意向
■? 银泰退出恒隆杀进武广商圈商战升级

土地市场篇
??? 11月,土地市场有所降温。与上月相比,武汉土地供应量仅有7宗,环比减少6宗,其中3宗地为工业用地,其规模占总规模的74%;价格方面,所有地块无竞价,全部底价成交成交,此外3宗工业用地楼面地价仅343元/㎡,大幅拉低整体地价水平,仅643元/㎡。卓尔发展拍得南太子湖边一宗商业用地,规划建面10.57万方,将进一步提升经济开发区商业配套。12月武汉土地将进入白热化推盘期,累计57宗,挂牌金额达97亿。

一、土地供应情况分析
  11月,武汉土地供应量环比减少6宗。武汉市土地交易中心共进行1次挂牌,公开出让7宗地块,环比减少6宗,累计出让面积62.85万方,约合942.71亩,环比增13%;可建规模96.54万方,环比减少35%。

二、土地成交情况分析
  11月推出的7宗地块全部成交,累计出让面积约62.85万方(合942.71亩),环比增长13%;可建规模96.54万方,环比减少35%;土地出让金约6.21亿元,环比减少84%;整体楼面地价643元/㎡,环比下降76%。
  
商品房市场篇
  继一线城市之后,武汉领衔二线城市进入调控队列,多重政策叠加效应影响楼市预期向下。但房企应变能力提升,“汉七条”出台当晚起,房企快速反应,加快入市步伐,表现在:全市15区全力推新,新增供应量同比增28%,超200万方,与“金九银十”期间的供应量几乎平齐,典型新盘低价抢市。此外,突击“网签”,“汉七条”11月22日出台,于11月23日正式实施,22日当晚,多个楼盘连夜突击网签客户。高供应、集中签约等多因素推动下,11月武汉楼市商品住宅成交量稳态势不变,整体成交15203套、147.58万方,环比小幅减少4.06%、4.41%,日成交数据仅在24日有了明显下降,随后日均成交稳定在400余套,与10月成交量基本持平。房价方面,住宅整体均价7002元/㎡,环比跌幅比上月扩大0.25%,创下年内最大跌幅,保障房年底集中备案加之中低价房源成交占比回升,促使均价回调幅度加大。
  商业、写字楼方面,成交持续向好。11月商业、写字楼整体均是量价齐升。江汉区商业量价关系最优,其备案均价21477元/㎡,备案面积为0.93万方。武昌区写字楼市场量价关系最优,其备案4.13万方,备案均价15446元/㎡。
  
一、住宅市场
1、全市新增供应分析
1)11月新增供应量同比增28%,超200万方。
  11月,武汉商品住宅新增供应面积208.95万方,环比增长7%,同比增长28%,仅低于9月。“汉七条”出台后,房企抢推入市,推高新增供应量走高。
2)15区齐推新
  11月,全市15区均有新增供应。东湖高新区独占鳌头,新增供应量最高,达37万方,占比18%。区域内多个项目集中入市,其中,万科城花璟苑、保利茉莉公馆等项目为规避政策抢开,整体推高区域新增供应。?

2、全市成交分析
1)再破1.5万套,商品住宅成交量稳态势不变
  11月,全市商品住宅成交15203套、147.58万方,环比减少4.06%、4.41%,同比增长16.57%、16.91%。市场加紧推盘,项目突击网签等均一定程度推高市场销量;此外,在汉工作两年以上刚需群体依旧较大,支撑了市场成交量。“汉七条”实施半月来,武汉商品住宅成交数据仅在24日有了明显下降,随后日均成交稳定在400余套,与10月成交量基本持平。
2)洪山、汉阳区过2400套高居前两位
  11月,洪山、汉阳两区分别以2448套、2438套稳居区域成交套数排行前两位。东湖高新、黄陂、江夏分别以1809套、1775套、1112套随后。而其余各区成交均不足1000套。
3)此消彼长,“汉七条”引发区域成交格局变动
  与上月相比,全市7区量增,8区量减。其中,青山区环比增幅达539.13%,主要由奥山世纪城、中交红钢城集中备案引起。
  “汉七条”中规定,外地人买房须纳税满两年,这对外地购房者占比较高的远城区楼市形成打击。本月,除江夏、黄陂外,新洲、汉南、东西湖、蔡甸等区住宅成交套数全线下滑。其中新洲区减幅最大,为44%。同时,处于武汉市门户位置的汉阳、东湖高新、经济技术等区成交亦出现减少。
  而为规避政策出现的短期集中网签则促使11月主城区住宅楼盘成交量回升。本月,江汉、洪山、武昌、硚口等区住宅成交套数均有所增长。其中,江汉区增幅最大,达18%。

3、全市价格分析
1)11月住宅均价7002元/㎡,环比降0.33%
  11月全市商品住宅市场成交均价7002元/㎡,环比下跌0.33%,同比上涨9.86%。环比跌幅比上月扩大0.25%。从成交结构看,主要由于中低价房源成交占比回升,此外,大量保障房集中备案亦拉低整体均价。结合市场实际情况看,“汉七条”后随着有效客源的减少,个别新盘出现低价抢市,但整体房价并未显现回落趋势。
2)江汉区为全市唯一均价过万区域
  11月,江汉、武昌、江岸三区居蝉联区域均价前三甲。其中,江汉区以10431元/㎡的均价高居榜首,随后是武昌区,均价9936元/㎡,江岸区以9207元/㎡居第三。
3)区域价格波动幅度小,远城区住宅均价集体上涨
  区域均价8涨7跌,区域价格波动幅度多集中在【-2%,2%】区间内,波动幅度小。
  均价下跌区域:洪山、汉阳、经济技术三区下跌较为明显,跌幅均超4%;江汉、硚口、江岸、东湖高新等区跌幅较小,在1%内。
  均价上涨区域:汉南、蔡甸、东西湖、新洲、江夏、黄陂等远城区均价集体上涨。涨幅最高的是汉南区,达14%;主城区中,青山、武昌区分别上涨1%、0.3%。

4、不同面积段产品成交分析
1)改善大户成交占比降幅在0.5%以内,受政策影响不大
  11月,60-80㎡、80-100㎡以及120-140㎡、160㎡产品成交占比均出现下滑,跌幅分别为1.9%、1.0%、0.3%、0.1%。其余各类面积段产品成交占比均处于上升状态。其中,110-120㎡产品成交占比提升1.2%。
  本月的成交数据一定程度受到政策出台后的集中备案因素影响,但结合月内开盘情况看,二套房贷提高一成,对刚需改善型大户型销售影响较小。同时,“汉七条”及单独二胎放开的政策敏感期,购房者“一步到位”倾向愈加明显。100-110㎡、110-120㎡等全功能紧凑户型更受青睐,紧凑小户需求则持续萎缩。
2)110-120㎡产品在黄陂区成交占比最高
  11月,110-120㎡产品成交占比提升1.2%,提升幅度最大。该类面积段产品在黄陂、洪山、东湖高新三区占比最高,成交占比分别为20.2%、18.6%、13.2%。

5、不同价格段产品成交分析
1)8000元以内中低价房源成交占比回升明显
??? 在“汉七条”背景下,武汉楼市的刚需特征再度凸显。11月,10000元以上产品中,除15000以上产品成交占比持稳外,其余全线下降,这使得全市整体成交均价出现下滑。同时,8000元以内的中低价房源成交占比回升明显,4000-6000、6000-7000、7000-8000元产品成交占比集体提升,其中,4000-6000元产品成交占比提升3.9%,提升幅度最为明显。
2)4000-6000元产品在黄陂区成交占比最高
??? 11月,4000-6000元产品成交占比提升3.9%,提升幅度最大。成交主要集中在黄陂、洪山、江夏区,成交占比分别为37.8%、16.0%、15.7%。其中洪山区只要集中于保障福利房。

6、全市成交排行分析
  7000元以内项目累计成交占比40%。
  11月,全市备案套数前20强项目来自全市9个区域,汉阳区6项目上榜,洪山区4项目上榜,黄陂区3项目上榜,东湖高新2项目上榜,其余区仅1项目上榜。
  万元盘无缘TOP20榜,远城区低价盘热销。本月,7个7000元以内项目上榜,累计成交1592套,占比TOP20总销量的40%;7000-8000元项目有7个上榜,累计成交1494套,占比为37%;而8000元以上项目成交占比最低,6项目累计成交902套,占比23%。而万元以上项目则无一上榜。碧桂园?生态城以436套蝉联月度成交套数冠军。

二、媒体监测
1、本月报广投放情况
  11月份,武汉地产广告投放项目数量129个,环比10月增加28个;版面409版,环比增加89.25版。楼市报广投放力度环比增强。

  从报广投放版面看, 武昌报广的投放力度居三镇之首,投放168版;其次为汉口,投放166.5版;汉阳项目报广投放相对较少,投放为58.75版。

2、各板块报广投放情况
  从环线看,三环外项目报广投放力度最大,11月累计投放156次、127.75个版幅。从板块看,汤逊湖片区报广投放力度最大,区域内13个项目投放报广,累计投放41次、40.75个版幅.

3、本月媒体选择偏好
  11月份,从媒体投放占比看,楚天都市报以179.5个版幅,占整个11月投放的44%,位居各媒体之首;其次为武汉晚报,投放占比34%;再次为长江日报,投放占比为13%;武汉晨报报广投放较低,为9%。
  11月份,从报广的投放媒体来看,三镇项目均首选楚天都市报,其次为武汉晚报;而武汉晨报、长江日报报广投放则相对较少。

4、新盘报广赏析
1)保利茉莉公馆
  保利茉莉公馆,保利地产继保利时代之后打造的光谷又一生活方式代表作,是保利地产第三个茉莉系高端作品。
  保利茉莉公馆位于光谷最核心的关山大道和雄楚大道交汇处,总建面21万方。保利茉莉公馆针对光谷年轻菁英阶层,打造70-122㎡全系产品,项目已于11月27日开盘,当天去化一半。本月投放报广2次,投放版幅2版。
2)保利清能西海岸
  保利清能西海岸,保利地产、清能地产携手打造,坐落于光谷黄金中轴光谷大道南,总建面57.87万方,涵盖洋房、小高层、高层产品。预计12月中上旬开盘,主推90-126平通透舒适大三房,超10平可拓空间。本月投放报广4次,投放版幅4版。
3)恒大御景湾
  恒大御景湾由恒大地产联合湖北最大的传媒集团——湖北日报传媒集团共同打造,位于武汉市汉阳区鹦鹉大道与汉新大道交汇处。项目总建面39万方,由10栋40层以上纯超高层精装住宅和一栋53层的办公式公寓组成。项目首期主推83-148㎡产品,送1600元/平全房豪装,认筹3千抵2万,预计2013年12月15日开盘。
  该项目11月投放报广3次,2版幅。
4)世茂林屿岸
  世茂林屿岸,位于洪山区街道口南学问大道旁,周边拥有南湖、野芷湖、黄家湖、汤逊湖等优越湖景资源环伺,总建面42.75万方。预计12月中旬开盘,一期主推临湖小高层和叠拼别墅,18层高层住宅主推83-119平米,别墅主推120-163平米产品。
  该项目11月份投放报广7次,6版幅。
5)万科城花璟苑
  万科城花璟苑,位于武汉光谷核心区域,总建面41万方,产品覆盖0-100岁全生命周期,以前瞻性的规划理念关注不同核心家庭、覆盖全龄阶层,从景观、建筑、户型以及物管等全方位打造全生命周期的欢乐。项目已于11月27日开盘,推售600余套房源,开盘去化45%,该项目11月份投放报广3次,3版幅。
6)月湖琴声
  月湖琴声,位于武汉的绝对核心位置、三镇交汇之处——月湖学问休闲区,它是目前武汉最大的学问主题公园,面积超过5个洪山广场之和,被誉为“武汉最美的客厅”。
  月湖琴声整个项目占地面积5.23万平方米,住宅总建筑面积17.1万平方米,仅有897套房源。项目分为C、D两个地块,由8栋32—45层的高层和超高层组成,其中C地块由3栋45层超高层住宅组成,被誉为“月湖三塔”。 项目预计2014年1月份开盘,预推1、2号楼94-286平户型。
  该项目11月份投放报广3次,3版幅。
  
6、典型房企微博、微信营销
■? 新世界中国地产——微信售楼部
  新世界中国地产在11月份推出的“微信售楼部”,一经上线,立马受到年轻购房者们的追捧。微信售楼部颠覆传统售楼模式,是借助微信平台开展的新型营销方式。用户只需凭借手机微信,即可随时随地了解一手项目信息。同时,线上还有微信扫码赢优惠、填调查问卷加入“微信购”、微信刮刮乐、九宫格转盘等丰富活动,每周都有万元购房优惠派送,活动丰富多彩。
■? 杭州万科——趣味性+互动性+创新+销售利益点展示,别具一格
  在微博传播力量严重下滑的今天,各大房地产企业也都先后意识到了自媒体平台微信营销的重要性,纷纷把新媒体营销工作的重心转移至微信营销上。这其中,杭州万科品牌和旗下项目的微信运营,不仅有趣,而这趣味之中也对销售利益点进行展示,增加了转发数,也保持了品牌形象一如既往的“别具一格”。
  从最早为良渚七贤郡推广的“毛坯不幸福”精装修主题系列稿,到展现北宸之光完善配套的“绝望的主妇”系列趣味漫画故事稿,再到秋荷坊项目兼备精装修和好配套的新白娘子系列漫画稿,都获得很好的传播效果。
  随着时间推移,在各家地产项目推广手段更加层出不穷的情况下,杭州万科也在推出更加新颖和更具吸引力的手段以吸引消费者。七贤郡项目的“贤俊夜聊”是将项目的七个虚拟“形象代言人”搬到了微信平台上和微信粉丝进行聊天互动,杭州万科将这次行动包装为“国内地产行业首个大型真人脱口秀”活动。显然,这一次的文字互动聊天并没有满足杭州万科的传播胃口,随后语音互动开始上线。杭州万科微信平台,发起了“献声表白”活动,通过参与者留言表白对象和歌曲名,杭州万科”小万“利用唱吧录制歌曲,帮参与者表白。这一活动,对于业主来说,直观感受便是杭州万科不再是抽象的一个企业品牌,而是一个有声音会唱歌还做红娘的“人”,这无疑对于企业形象树立是很有益的。
  杭州万科V服务“的微信号把旗下项目整合在一个体系之下,形成各项目的微楼书,项目先容、户型图、预约看房等功能得以实现;三好体系全面解读,而业主也可以通过服务号接口了解项目工程进度、评价服务、实景看房等,这也是杭州地区地产界第一个推出如此完善功能服务号的地产商。不仅如此,服务号上面不断有新的活动花样,跟客户进行互动:万科三好学问艺术节、万科好声音学员专场音乐会、三好“杭州味道”礼盒派送等。在微信运营和营销上,杭州万科的一系列推广动作在自媒体建设上成为行业内很好的表率之一。


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