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董事长专栏 / THE CHAIRMAN COLUMN

中介认知纠误:罕见的“双客户+高介入”

编辑:尹香武 发布时间:2014-06-10 点击次数:493

  导语:中国社会对房地产中介的认识是错位的。房地产具有典型的“高介入”特征,对智力、专业、沟通的含量要求高。很少中介需要像房地产中介一样,须对规划设计、人文历史、地理空间、交通配套、消费心理…等有综合的认知才能做得好。
  
  大家对习以为常的“房地产中介”或许并不了解。提供居间服务、促进双方成交的中介机构有很多种类。中介机构能提高效 率、促进分工、减少浪费,这已有定论,甚至于先进国家的产业转型升级的主方向就是服务业,服务业中最顶级的也是中介服务,如纽约、伦敦、东京等世界金融中 心,做的就是金主和企业间的金钱中介。而人类最重要的财富载体房地产,在全球总财富中的占比高达约60%,也离不开房地产中介。
  任何国家与时代,绝大多数人究其一生,最终的具象表现都是“养一家人、有一套房”。大洋那边表述美国梦的短句叫“买 栋大房、三代同堂”,美国还举全国之力成立房利美、房地美两家助民购房的中介机构。美国某房地产中介的广告是“如布什同意,我可为您买下白宫!”---实在地反应了西方对在中介服务的认识!但在中国,社会对房地产中介的认识是不清晰、甚至是错位的。
  
  ■房地产中介:双客户结构的高介入组织
  营销学将商品分为“高介入商品”High Involvement、“低介入商品”Low Involvement。低介入商品是指价格低、交易频繁的日常消费品,人们更多根据常识与经验进行交易,面对面的中介需求不大。而高介入商品是指房、车 等价格较贵的产品,客户对此类产品的背景、功能、原理、规律等很关注,会主动介入收集分析。高介入商品的营销专业含量、面对面的接近性中介服务的需求甚 大。显然,房地产具有典型的“高介入”特征,对智力、专业、沟通的含量要求高。很少中介需要像房地产中介一样,须对规划设计、建筑施工、户型结构、片区地段、人文历史、地理空间、交通配套、消费心理…等有综合的认知才能做得好。这其实还不是全部,认识房地产中介还有另外的维度。
  有些行业的中介,与面对的双方形成客户链---中介是上方的客户、另外一方又是中介的客户,如提供政府服务(如工商 注册服务)的中介机构,其本身是政府的客户、委托的企业或个人是中介的客户;而贸易中介,生产商以中介为客户、中介以消费者为客户…这种中介涉及的行业广,机构的数量多,但促成的单宗金额较小。另一类中介机构,面对的两头都是它的客户。如房地产与二手车中介,卖的(房企、一手业主)、买者都是其客户。此类中介机构,具备促成的单宗金额高、专业含量大的特点,因此机构的数量不多,由于双客户特征,对经时间检验的专业、服务、组织等价值要求甚高。
  表述已很清楚了:房地产中介,是双客户结构的高介入组织。因为双客户,所以任何工作都更要以接近性的服务来体现,并以最终成交作为最直接的检验指标,单纯创意策划只能满足前端客户—房企的定位需求,但销售需求却无法满足;更无法彻底满足后端客户—购房者的购买需求。而高介入的特点,因此服务必须围绕高专业、大综合、高情感来进行,并涵盖两头客户。
  
  ■久时间自有神圣处、好服务必因长志向!
  初级城市化已经成为历史,深度城市化已经来临,房地产中介承担的高介入使命愈发重!房地产作为最重要的高介入商品,需要更专业的销售服务、更多的面对面跟进、更多的证言与辅佐。当前端客户—房企将世界上最重要的高介入商品交给大家这些中介去打理的时候,除了荣誉更有压力,这是如履薄冰的常态心理,这促使大家不断地更新常识结构,将全球、全国的好案例及时引进武汉,满足客户的增量要求。
  这种心态也可以确认“本土深耕”心态的更具正当性,服从于房地产的范围经济特征-—所有的空间常识都是地方的,没有本土深耕的立场是无法真正高介入、无法真正洞悉双客户需求的!总部非本土,当然也无 法真正为本土精英成长负责!犹太世界有句话是说,如果自己有好东西、好服务要卖,却不对外告知、这就是虚伪和犯罪,因这将导致买家错误决策,而买到次级的 东西或服务。所有中介机构都应相信此理,掌控巨额资本的房地产企业家想必更会信奉这圭臬之语。
  美国约62%的企业寿命不过5年、中小企业不到7年。中国中小企业平均寿命仅2.5年、集团企业平均寿命仅7-8年。企管界有定论,挺过5年就过了鬼门关、挺过8年就开始吸附好人才,迈入十年就能够提供顶线服务与常识增量,那么好,避开那种一阵风式的掠夺式布局,唯有如此才敢于说,大家这些中介才担得起布局武汉都市圈的房企的信任。久时间自有神圣处、好服务必因长志向!

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