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中国写字楼众筹第一盘:钰龙时代中心复盘总结报告

编辑:徐波、王玲 发布时间:2015-01-15 点击次数:419

??? 2014年12月12日,全国首个写字楼众筹——钰龙时代中心众筹竞拍活动正式上线,迅速吸引全国和地方近30家媒体自发报道,上百万客户关注。短短3周后的2015年1月3日,活动以2套标的房源4分钟竞拍成功、实现溢价68.80万元、348名众筹投资者均获20%分红收益等一系列漂亮成绩完美收官。凭借此次众筹活动,钰龙时代中心不仅迅速建立起市场认知度和影响力,同时3周转化认筹客户近百组!

??? 23天,钰龙时代中心如何借“众筹”之力,名利双收?

【营销业绩回顾】

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【营销历程回顾】
(一)营销时间表

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??? 1、快速决策:从众筹思路的提出到具体方案确定,仅用时1天。
??? 2、快速筹备:活动组织架构落实,仅用时1天。分销售、策划、平台三个小组齐头并进。
??? 3、快速推进:两天一节点,严格把控,步步为营。
??? 4、快速收效:23天,累积线上报名620人,有效众筹348人。

(二)营销总控

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【营销成功逻辑】
(一)战略总纲
??? 1、穿越火线(CF):Cross Fire→Crowd Funding(众筹),以市场热议的“房地产众筹”模式切入,迅速吸引社会关注。
??? 2、金融嫁接:前置高收益率投资产品,弱化销售属性,突出金融属性,吸引投资人群。
??? 3、有效转化:设立众筹门槛,金融投资价值与房产投资价值单向绑定,销售团队全程跟踪,提升众筹-认筹转化率,保证销售结果实际落地。

(二)价值策略
??? 房地产金融化包装,弱化价格,强调价值。以“月收益20%-40%”的短期超高投资回报率,强势冲破传统投资产品收益率,直逼投资客触点,沸腾全城。
??? 1、金融价值:2014年“双十二” 网购节,正值P2P风险论盛行、A股疯牛狂热愈退之际,钰龙时代中心给出“投资1万元,20%-40%月收益”高利率承诺,以房地产市场“最高收益、最快兑现”的形象再度调动投资热情。
??? 2、房产价值:众筹、认筹同步,绑定多项优惠政策,由短线投机向中线溢价方向引导。
??? (1)竞拍:2套标的房源五折起拍,综合租金回报、房产增值等因素,竞拍价购房年化投资回报率达28%。
??? (2)团购:众筹客户购房,享团购价85折优惠。
??? (3)返租:众筹客户购房,前3年享月租保底80元/平/月。

(三)推广策略
??? 三周营销费用投放约115万,精准渠道组合,软硬结合,高频轰炸式快速传播。
??? 1、渠道全面覆盖——快、准、狠

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??? 2、爆炸性主题——直逼利益点:以“投资1万元 月赚4000元”推广主题,迅速占领各大媒体头条,惊爆全城。
??? 3、热点话题,正向引导:在众筹本身成为热点事件后,以行业名人、权威媒体的第三方发声,以正反观点碰撞的形式,展开递进式解读,化解市场、客户疑虑。
??? 4、主力网推,传统渠道辅助:大胆放弃企业巡展、CALL客等传统拓客方式,全力主攻网络大流量引入客户。传统渠道锁定青山及徐东、洪山等周边区域,仅作为曝光辅助。


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(四)客户策略
??? 对众筹客户设定相关门槛,尽可能过滤纯投机客户,提高客户有效率。
??? 1、人数限定200-450人
??? 认筹目标3000㎡,以平均面积80㎡为单位计,倒推对应约40组客户。以20%认筹转化率,则须对应至少200组认筹客户。同时考虑众筹收益率最低不得低于10%,则人数上限为450人。
??? 2、报名方式限定
??? 在网上报名环节后,又设定 “案场交钱”和“实地拍卖”两个环节,目的一是过滤掉写字楼购买可能性小的网络外地或区域外客户;二是将客户向销售案场引导,获得真实有效的目标客户。
??? 3、投资门槛
??? 与住宅客户相比,写字楼客户资金实力相对雄厚,门槛设定不宜过低。为进一步筛选出高质量的目标客户,项目组将活动参与门槛设定在了10000元。同时,参与者必须提供30万的有效资产证明:以一套55㎡的户型为例,总价为65万,那就意味着具备购买力的人,至少需要有30万的资金作为首付。


(五)活动实行亮点
??? 1、高速高效:思路提出到方案确定、组织架构搭建,均只用时1天;自首次推广至拍卖结束,用时23天。两天一节点,节奏紧凑,把控严谨,实行到位。
??? 2、诚信营销:众筹拍卖会由权威专业拍卖企业主持,同时设立公证席,拍卖结果在活动结束后立即送往工商局备案,隔天即在报纸上刊登公告。拍卖溢价收益当场宣布,并匹配前期宣传内容,活动全程真实可靠,此前有的一些争议与质疑不攻自破,为开发商及其项目后续营销活动创造了积极、正面的口碑基础。

【钰龙时代中心众筹活动启示】
(一)房地产众筹价值
??? 1、推广价值:借势互联网思维下的新兴营销形式,易于吸引市场关注,短期内制造社会关注,迅速提高项目知名度。
??? 2、客户价值:以金融杠杆撬动投资客群关注,快速蓄客,为后期营销引导提供有质量的客户基础。
??? 3、销售价值:金融产品前置,以拍卖、期权等形式提前进入销售阶段,解决前期部分资金问题。同时,可以前期客户需求为基础,倒逼后置房地产产品制定合理的营销策略,实现有效转化。
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(二)房地产众筹实施的必要条件
??? 房地产众筹,关注者众,尝试者少。究其原因,融合投资、金融、互联网、地产、营销等诸多行业的跨界整合,并非一般开发商或服务机构所能有实力承载。
??? 1、开发商素质
??? 众筹多以金融产品为前置载体,而以房地产产品为实际标的物,因此会导致金融资金安全与房产品质安全等方面的顾虑,众筹发起人——开发商的素质,如企业背景、开发实力、资金状况、社会诚信等方面,都对众筹成功与否有着至关重要的作用。以本案为例,钰龙集团专注于城市高端写字楼开发十余载,其钰龙时代中心作为区域标杆之作,开发商的行业口碑与项目本身的价值潜力,都为此次众筹的成功奠定了良好的产品基础。

??? 2、强力的实行团队
??? 众筹核心在于快速实现收益,前期金融产品必须短期实现销售,一般以一个月为上限。这不仅要求众筹的实行团队必须具备极强的战略决策、策略制定、战术实行和资源整合能力,同时还要具备金融平台整合、渠道策划与把控、以及金融/房产双产品销售的综合营销能力,这也或将是未来房地产代理机构的发展趋势。

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